tag:blogger.com,1999:blog-90424469316357836802024-03-13T02:16:32.296-07:00PublipsicosisVarietè de temas publicitarios y aledaños.
Experiencia de 50 años en la publicidad del Perú.
Artículos que vienen siendo publicados en las revistas de la Asociación Peruana de Publicidad (APAP) y en ANDA-News (Asociación Nacional de Anunciantes PERÚ)torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.comBlogger18125tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-21400543005507192292010-04-05T18:32:00.000-07:002010-04-05T18:32:34.519-07:00ETAPAS DE LA COMUNICACIÓN<h1><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"><span class="Apple-style-span" style="color: #990000;">CUATRO ETAPAS BÁSICAS DE <o:p></o:p></span></span></h1><h1><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"><span class="Apple-style-span" style="color: #990000;">LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA<o:p></o:p></span></span></h1><div class="MsoNormal"><br />
</div><div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;"><span></span><span></span>Toda comunicación comercial que tenga como fin el objetivo último de concretar una venta, debe guiar al blanco del público potencial a través de tres niveles básicos de comprensión/motivación:<o:p></o:p></span></b></div><table border="1" cellpadding="0" cellspacing="0" class="MsoTableGrid" style="border-collapse: collapse; border: none; mso-border-alt: solid black .5pt; mso-border-themecolor: text1; mso-padding-alt: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-yfti-tbllook: 1184;"><tbody>
<tr style="height: .55pt; mso-yfti-firstrow: yes; mso-yfti-irow: 0;"> <td style="background: #D9D9D9; border: solid black 1.0pt; height: .55pt; mso-background-themecolor: background1; mso-background-themeshade: 217; mso-border-alt: solid black .5pt; mso-border-themecolor: text1; mso-border-themecolor: text1; padding: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; width: 98.9pt;" valign="top" width="132"> <div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><br />
</div><div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">CONOCIMIENTO<o:p></o:p></span></b></div></td> </tr>
<tr style="height: .55pt; mso-yfti-irow: 1;"> <td style="background: #BFBFBF; border-top: none; border: solid black 1.0pt; height: .55pt; mso-background-themecolor: background1; mso-background-themeshade: 191; mso-border-alt: solid black .5pt; mso-border-themecolor: text1; mso-border-themecolor: text1; mso-border-top-alt: solid black .5pt; mso-border-top-themecolor: text1; padding: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; width: 98.9pt;" valign="top" width="132"> <div class="MsoNormal"><br />
</div><div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">COMPRENSIÓN<o:p></o:p></span></b></div></td> </tr>
<tr style="height: 5.85pt; mso-yfti-irow: 2; mso-yfti-lastrow: yes;"> <td style="background: #A6A6A6; border-top: none; border: solid black 1.0pt; height: 5.85pt; mso-background-themecolor: background1; mso-background-themeshade: 166; mso-border-alt: solid black .5pt; mso-border-themecolor: text1; mso-border-themecolor: text1; mso-border-top-alt: solid black .5pt; mso-border-top-themecolor: text1; padding: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; width: 98.9pt;" valign="top" width="132"> <div class="MsoNormal"><br />
</div><div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">CONVICCIÓN<o:p></o:p></span></b></div><table border="1" cellpadding="0" cellspacing="0" class="MsoTableGrid" style="border-collapse: collapse; border: none; mso-border-alt: solid black .5pt; mso-border-themecolor: text1; mso-padding-alt: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-yfti-tbllook: 1184;"><tbody>
<tr style="mso-yfti-firstrow: yes; mso-yfti-irow: 0; mso-yfti-lastrow: yes;"> <td style="background: yellow; border: solid black 1.0pt; mso-border-alt: solid black .5pt; mso-border-themecolor: text1; mso-border-themecolor: text1; padding: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; width: 93.95pt;" valign="top" width="125"> <div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 18.0pt; line-height: 115%;">ACCION<o:p></o:p></span></b></div></td> </tr>
</tbody></table><div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;"><o:p></o:p></span></b></div></td> </tr>
</tbody></table><div class="MsoNormal"><br />
</div><div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">Esta fórmula es tan antigua como la propia publicidad de hoy: la venta y y otras formas de comunicación persuasiva. Según hemos señalado previamente, para medir el logro de nuestro esfuerzo publicitario, debemos partir marcando un punto de referencia, desde el cual podremos medir el grado de la realización de nuestro objetivo. Por ello, antes de lanzar una campaña deberemos establecer, mediante una investigación entre una muestra de nuestro publico determinado, lo siguiente.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal" style="margin-left: 35.4pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">1– <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Cuántas personas (de nuestro blanco o target) han escuchado hablar o se han enterado de la existencia de nuestro producto o del concepto que deseamos resaltar del producto (antes de iniciar la campaña) <span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal" style="margin-left: 35.4pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">2–<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Cuántas personas saben definir las cualidades del producto y si éstas son las que deseamos proponer en nuestra campaña.<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal" style="margin-left: 35.4pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">3–<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Cuántas personas están favorablemente dispuestas para efectuar su compra.<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal" style="margin-left: 35.4pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">4– <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Cuántas personas ya han realizado la compra, la han demandado <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>o se han interesado por hacerlo.<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">Por supuesto que existen<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>empresas de investigación con capacidad para idear técnicas, cuestionarios y muchas herramientas para obtener las informaciones o procedimientos que se requieran para conocer a fondo las actitudes y preferencias del target indicado. La tarea de planificación será determinar qué elementos se deben medir. Por ello, será conveniente que sean los expertos en estos estudios quienes que decidan la mejor metodología para obtener esta información con la mayor fidelidad. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span>PROPÓSITO MEDULAR<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;">La publicidad tiene como principal misión provocar el cambio anímico que conduzca a la compra de un producto. Excepcionalmente, algunos avisos aislados consiguen este propósito. Es casi imposible, sobre todo si el producto s nuevo, que el público salte todas las etapas que se requieren para pasar del “desconocimiento” a la “acción de compra”. Raramente un vendedor o distribuidor puede promocionar un producto desconocido a un nuevo territorio y obtener demanda en los puntos de venta al público. Por ello, en la mayoría de los casos, los comerciantes solicitan información sobre el apoyo publicitario que nuestro producto va a realizar. Generalmente, si el producto no tiene apoyo publicitario no obtendrá acogida en los puntos de venta. Los resultados deben ser medidos escrupulosamente en cuanto al grado que el público va ascendiendo la escalera del conocimiento hasta la persuasión hasta la culminación. Es decir: LA COMPRA <span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><b><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 24pt; line-height: 115%;"><span class="Apple-style-span" style="color: #990000;">Ω</span><o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal"><!--[if gte vml 1]><v:rect id="_x0000_s1026" style='position:absolute;
margin-left:126.8pt;margin-top:.1pt;width:129.95pt;height:29.75pt;z-index:251658240'
fillcolor="#c6d9f1 [671]"> <v:textbox> <![if !mso]> <table cellpadding=0 cellspacing=0 width="100%"><tr> <td><![endif]> <div> <p class=MsoNormal><span style='font-size:14.0pt;line-height:115%;
font-family:"Berlin Sans FB Demi","sans-serif";color:#365F91;mso-themecolor:
accent1;mso-themeshade:191'>CONTINUARÁ<o:p></o:p></span></p></div><![if !mso]></td> </tr>
</table><![endif]></v:textbox> </v:rect><![endif]--><span style="mso-ignore: vglayout; position: relative; z-index: 251658240;"><span style="height: 46px; left: 168px; position: absolute; top: -1px; width: 179px;"><b><img alt="Cuadro de texto: CONTINUARÁ" height="46" src="file:///C:/DOCUME~1/casa/CONFIG~1/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026" width="179" /></b></span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt; line-height: 115%;"><o:p> <span class="Apple-style-span" style="color: #990000;">CONTINUARÁ</span></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal"><br />
</div>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-45537875757463414542010-02-22T18:40:00.000-08:002010-02-22T18:40:31.182-08:00RESULTADOS PUBLICITARIOS<span></span><br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt;"><b><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">MIDIENDO <o:p></o:p></span></span></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt;"><b><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">LOS RESULTADOS<o:p></o:p></span></span></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt;"><b><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">PUBLICITARIOS<o:p></o:p></span></span></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">No se trata de la medición<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-indent: 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">del público a quien llega<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-indent: 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">nuestra publicidad. <o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">Tampoco de apreciar, ni de<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">leer, ni de escuchar, ni de<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">observar la pantalla de TV.<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">No<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>nos incumbe conocer<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">la opinión de gente, que si<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">le agrada o no nuestra publicidad.<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 18pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">Se trata de los cambios que se producen en la actitud mental y en el comportamiento del público objetivo como resultado de la publicidad. En concreto, conocer los resultados de nuestras campañas publicitarias. <o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">Este es el importante punto que revisaremos en esta ocasión. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><br />
</div><br clear="all" style="mso-ignore: vglayout;" /> <div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;"><b>SIGNIFICADO DE LOS RESULTADOS<o:p></o:p></b></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;"><b>PUBLICITARIOS MENSURABLES</b><o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">La terminología “midiendo resultados”, tal como aquí la empleamos, se refiere a la sistemática evaluación del grado en el que la publicidad consiguió cumplir las metas que se predeterminaron. El amplio campo de las investigaciones publicitarias tiene muchas facetas, la mayoría de las cuales están más allá dl alcance de este proyecto. Algunas de las principales categorías son:<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><br />
</div><ul style="margin-top: 0cm;" type="disc"><ul style="margin-top: 0cm;" type="circle"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 0cm; mso-list: l1 level2 lfo1;"><span style="font-family: Calibri;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><u><span style="font-size: 12pt;">Investigación de audiencia</span></u></i><span style="font-size: 12pt;">. Número de personas que vieron y/o leyeron en los diferentes medios que empleamos nuestra campaña.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></span></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 0cm; mso-list: l1 level2 lfo1;"><span style="font-family: Calibri;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><u><span style="font-size: 12pt;">Investigación de medios</span></u></i><span style="font-size: 12pt;">. Análisis de las características y el tamaño de los grupos objetivos a los que llegó nuestro mensaje en cada uno de estos medios.<o:p></o:p></span></span></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 0cm; mso-list: l1 level2 lfo1;"><span style="font-family: Calibri;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><u><span style="font-size: 12pt;">Pre y pos test del mensaje</span></u></i><span style="font-size: 12pt;">. (Copy Research) Focus-group para medir y conocer la aceptación, la comprensión de nuestro mensaje y su grado de persuasión. <o:p></o:p></span></span></li>
</ul></ul><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">Estas herramientas son indispensables para el anunciante y su agencia de publicidad, porque conociendo los resultados se determinará el proceso de selección de medios y de la efectividad de los mensajes de mayor impacto. Lo que aquí nos preocupa serán los resultados finales de nuestra publicidad y hasta qué grado hemos conseguido cumplir<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>nuestras metas. Pero si queremos una mejor y mayor aproximación que asegure una óptima eficiencia de nuestra inversión publicitaria, también se requiere conocer:<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 18pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 63pt; mso-list: l0 level1 lfo2; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">Cuantas y cuales son las personas (grupos socioeconómicos) que están enteradas de nuestro mensaje, que poseen una mayor convicción y atractivo hacia nuestro producto (o marca), después de haber sido impactada por nuestra campaña publicitaria.<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 63pt; mso-list: l0 level1 lfo2; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">Cuantas personas han comprendido las características, ventajas y beneficios y se hallan dispuestas (racional y/o emocionalmente) a adquirir nuestro producto.<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 63pt; mso-list: l0 level1 lfo2; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">Cuantas personas han llegado a la acción de compra o de cualquier otra forma han lo han demandado en los puntos de venta.<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 35.4pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 35.4pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">Obviamente, el propósito de hacer publicidad es llegar al paso final: LA COMPRA. Empero, no podremos medir el poder de la publicidad solo en lo que se refiere a la acción de compra. Existen muchas razones por las cuales esto no es factible (estas razones han sido expuestas anteriormente en el capítulo: «POR QUÉ NO USAR LOS RESULTADOS DE VENTAS COMO PATRON…» Por lo tanto, existe un gran vacío de medición. <o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 35.4pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 35.4pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm -6.1pt 0pt 0cm;"><br />
</div><br clear="all" style="mso-ignore: vglayout;" /> <div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 35.4pt;"><span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: Calibri;">Con metas bien definidas y fijadas de común acuerdo con todas las partes interesadas, podremos llegar a acercarnos aún más a la determinación del grado en que la gente ha sido influenciada por nuestra publicidad, en lugar de conformarnos con algunas medidas que solo logran hacernos conocer solo un<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>poco más, que hacernos conocer cuánta gente está expuesta a nuestra campaña. Es decir, cuanto mayor sea la información que acopiemos en nuestras investigaciones, los resultados de la efectividad serán mejores y en mayor grado tangibles.<o:p></o:p></span></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 111.55pt 0pt 35.4pt;"><br />
</div><br />
<br />
<img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" /><b><span class="Apple-style-span" style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: x-large;"><span class="Apple-style-span" style="color: #990000;">CONTINUARÁ</span></span></span></b>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-68855653915313995092010-02-05T17:16:00.000-08:002010-02-06T13:13:02.163-08:00PUNTO DE REFERENCIA DE LA ACTITUD DE COMPRA<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><span style="font-size: small;"><span></span>«Si pudiésemos saber de antemano dónde nos encontramos y a dónde vamos, podríamos jugar mejor lo que debemos hacer y cómo hacerlo» <o:p></o:p></span></span></i></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 141.6pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><u><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><span style="font-size: small;">Abraham Lincoln<o:p></o:p></span></span></u></b></div><hr /><br />
<br />
<h1 style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; tab-stops: center 212.6pt; text-align: justify;"><span style="color: black; font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt; font-weight: normal;">Esta cita centenaria de Lincoln es perfectamente aplicable a la publicidad. A raíz de nuestras investigaciones (en materia de mercados, motivaciones y mensajes) ahora podemos establecer lo que podemos llamar “</span><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="color: black; font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">el punto de referencia de la Actitud de Compra</span></i><span style="color: black; font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt; font-weight: normal;">”. Este nos revelará dónde nos encontramos, hoy, en la mente de nuestro público objetivo al que deseamos motivar con nuestro mensaje. El </span><span style="color: black; font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">punto de referencia</span><span style="color: black; font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt; font-weight: normal;"> es imprescindible por dos razones:<o:p></o:p></span></h1><h1 style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 248.55pt; mso-list: l1 level1 lfo1; tab-stops: center 212.6pt; text-indent: -18pt;"><span style="color: black; font-family: 'Courier New'; font-size: 12pt; font-weight: normal;">o<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="color: black; font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Para llegar a una decisión sobre qué mensaje debe comunicarse.<o:p></o:p></span></i></h1><h1 style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 248.55pt; mso-list: l1 level1 lfo1; tab-stops: center 212.6pt; text-indent: -18pt;"><span style="color: black; font-family: 'Courier New'; font-size: 12pt; font-weight: normal;">o<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="color: black; font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Para poder medir los resultados con precisión.<o:p></o:p></span></i></h1><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; tab-stops: center 212.6pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">EJEMPLO (hipotético): AUTOMÓVIL SEDÁN<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; tab-stops: center 212.6pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"> <o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Hemos realizado un concienzudo estudio de mercado y de las motivaciones de compra de nuestro target. Conocemos todas las razones y los impulsos que influencia a ese público para adquirir nuestra marca como también la de nuestros competidores: economía, línea, cualidades técnicas, etc. Hemos comprobado fehacientemente que nuestra marca goza de excelente imagen y que la razón de fuerza de nuestro auto se debe se debe a su amplitud del ancho y altura interior. Las investigaciones demuestran que el detalle de esta amplitud tiene muchísima importancia en la mente del usuario potencial. Ahora la pregunta fundamental es:<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 45.45pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo2; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt;">Ø<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">¿Cuántos compradores en perspectiva asocian nuestra marca con una mayor amplitud?<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Imaginemos que en nuestro estudio también nos ha demostrado los siguientes resultados en respuesta a la pregunta: ¿Cuál es auto de nuestra categoría más amplio?<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 117.45pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level3 lfo2; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt;">§<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Marca A………… 20%<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 117.45pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level3 lfo2; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt;">§<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Marca B………… 10%<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 117.45pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level3 lfo2; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt;">§<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Marca C………… 10%<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 117.45pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level3 lfo2; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt;">§<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Marca D………… 10%<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 117.45pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level3 lfo2; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt;">§<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">No saben………… 50%</span></b><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 117.45pt; mso-add-space: auto;"><br />
</div><br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 82.05pt; text-indent: 35.4pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">TOTAL……………. 100%<o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 82.05pt; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">La marca “A” (la de nuestro auto) es más favorable que nuestra competencia y el público ha notado por propia cuenta este detalle que lo singulariza. O bien, los vendedores de las empresas representantes lo han destacado verbalmente a sus clientes. Supongamos también que en nuestra anterior campaña publicitaria esta ventaja no ha sido lo suficientemente resaltada. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 82.05pt; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 82.05pt; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Entonces, obviamente, contando con esta cualidad exclusiva a nuestro favor (conocida espontáneamente), deberá constituirse como <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">tema central </b>de nuestra publicidad. Deberemos emplear toda nuestra capacidad de comunicación y todos nuestros recursos hacia esa meta principal:<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 82.05pt; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 45.45pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt;">Ø<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Aumentar el número de personas que conozcan y sean conscientes que nuestra marca es la que posee un auto más espacioso (por lo tanto, de mayor capacidad y comodidad)<o:p></o:p></span></i></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">¿En qué proporción podrá incrementarse esta porción del mercado? ¿Y en qué período o duración de nuestra campaña publicitaria? ¿Qué grado de esfuerzo se requerirá? Estos son asuntos corresponde a la experiencia, lo conocimientos de los profesionales publicitarios y a su buen juicio. Mediante una inversión adecuada (sustentada por los expertos en medios), podemos esperar un aumento del 10% anual de real conocimiento. Una meta más ambiciosa que demanda un desembolso mayor, podría llegar a una porción mayor, digamos, desde el 20% hasta el 50%, según la cifra que se invierta y la calidad comunicacional del mensaje. Las investigaciones topo “pre-test” y “mercado de prueba” pueden ser de gran utilidad para conocer el grado de fijación de metas realistas. Los principios claves son:<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l2 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">1.<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Que se establezca un punto de referencia desde el cual pueda medirse el progreso de comunicación alcanzado del mensaje bien definido.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 36pt; mso-add-space: auto; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l2 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">2.<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Que se formule un pronóstico del progreso que se espera mediante una cantidad y un mensaje-tipo que se difunde. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="margin: 0cm 0cm 10pt 36pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Este pronóstico se asemeja al cálculo de navegación que realiza un marino cuando afirma:<considerando a="" al="" casco,="" corriente="" de="" del="" desplazamiento="" día="" espera="" fuerza="" hora.="" la="" las="" llegar="" naturaleza="" olas,="" punto="" se="" submarina="" tal="" velocidad="" viento="" x="" y=""><o:p>Este pronóstico se asemeja al cálculo de navegación que realiza un marino cuando afirma: <<i><b>Considerando la fuerza del viento y la naturaleza de las olas, la corriente submarina y la velocidad de desplazamiento del casco, se espera llegar al punto X tal día y a tal hora</b></i>.</o:p></considerando></span><br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt;"><o:p></o:p></span></div></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">El hombre de publicidad dice: “Por un millón de $$$, espero hacer llegar este mensaje a un costo de $O.1 a cada uno de los posibles clientes” Esta meta es un riesgo calculado. Quizá en el análisis final, el mensaje pueda ser debidamente “<i style="mso-bidi-font-style: normal;">entregado</i>” a menos del $O.1. En las fases del inicio se deberá considerar un amplio margen para compensar errores de juicio. Al fijar una meta, a menudo resulta mejor equivocarse en forma conservadora. Es posible que el método alternativo más económico para difundir el mensaje llegaría a costar varias veces más.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><v:rect fillcolor="#daeef3 [664]" id="_x0000_s1027" style="height: 19.7pt; left: 0px; margin-left: 142.95pt; margin-top: -7.4pt; position: absolute; text-align: left; width: 104.55pt; z-index: 251660288;"><v:textbox> </v:textbox></v:rect></div><table cellpadding="0" cellspacing="0"><tbody>
<tr><td style="background-color: transparent; border-bottom: #ece9d8; border-left: #ece9d8; border-right: #ece9d8; border-top: #ece9d8;"><div><span class="Apple-style-span" style="font-family: 'Trebuchet MS', sans-serif;"><b><span class="Apple-style-span" style="color: #990000;">CONTINUARÁ</span></b></span></div></td></tr>
</tbody></table><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"> <o:p></o:p></span><br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><o:p> <img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" /></o:p></span></i></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 82.05pt; text-indent: 35.4pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"> <o:p></o:p></span></b></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 82.05pt; text-indent: 35.4pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 82.05pt; text-indent: 35.4pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 82.05pt; text-indent: 35.4pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt;"><br />
</div>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-12584242797938794052010-01-11T17:47:00.000-08:002010-01-11T17:47:05.854-08:00MOTIVACIÓN DE COMPRA<h1 style="margin: 24pt 0cm 0pt;"><span class="Apple-style-span" style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 16px; font-weight: normal;">Como se sabe, en la actualidad, son muchos los investigadores que trabajan por su cuenta o en las empresas de investigación de mercado. Aunque también hay expertos que prestan sus servicios en forma exclusiva a las agencias de publicidad o en el departamento de investigac<span></span>ión de las compañías. Luego de aplicar los estudios pertinentes, estos profesionales proporcionan respuestas básicas y razonablemente exactas a los interrogantes:</span></h1><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 51.75pt; mso-list: l1 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="color: #990000;">·</span><span style="font: 7pt 'Times New Roman';"><span style="color: #990000;"> </span></span></span><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #990000;"><b>¿Por qué la gente compra o deja de comprar nuestro producto?</b></span></span><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #990000;"><b><o:p></o:p></b></span></span></span></i><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 51.75pt; mso-list: l1 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #990000;"><b>·</b></span></span><span style="font: 7pt 'Times New Roman';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #990000;"><b> </b></span></span></span></span><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #990000;"><b>¿Por qué nuestra marca ha sido superada por otra?</b></span></span><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #990000;"><b><o:p></o:p></b></span></span></span></i><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 51.75pt; mso-list: l1 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #990000;"><b>·</b></span></span><span style="font: 7pt 'Times New Roman';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #990000;"><b> </b></span></span></span></span><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #990000;"><b>¿Cuáles son las actitudes racionales, emocionales y sensoriales de nuestro público-objetivo (target) con respecto a nuestro producto y los de la competencia?</b></span></span><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><o:p></o:p></span></span></i><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;">Los investigadores tienen los conocimientos y las herra</span>mientas adecuadas para detectar y diagnosticar éstos y otros muchos interrogantes, tanto sobre la actitud de los grupos humanos en sus íntimos comportamientos en su calidad de consumidores o como agentes directos en la selección y compra de productos.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">La tarea sustancial del gerente de publicidad de la empresa anunciante –con el apoyo del equipo de investigación–, radica en estudiar, analizar y detallar con precisión el punto crucial del interrogante:<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 35.4pt;"><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;"><b>¿Qué se requiere conocer acerca de los motivos, actitudes, hábitos y otras características conscientes o subconscientes de nuestro target? </b></span><o:p></o:p></span></i><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>ALGUNA INFLUENCIAS BÁSICAS </b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>QUE DETERMINAN LA COMPRA</b><o:p></o:p></span><br />
</div><ul style="margin-top: 0cm;" type="disc"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l0 level1 lfo2;"><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;"><b>El aspecto físico del producto y/o empaque.</b></span><span style="color: #990000;"><b><o:p></o:p></b></span></span></i></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l0 level1 lfo2;"><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;"><b>Facilidad de obtenerlo (cobertura de distribución)</b></span><span style="color: #990000;"><b><o:p></o:p></b></span></span></i></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l0 level1 lfo2;"><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;"><b>Algún incentivo o plus que se ofrezca (servicio, promoción, precio, otros)</b></span><span style="color: #990000;"><b><o:p></o:p></b></span></span></i></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l0 level1 lfo2;"><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;"><b>La actitud mental hacia la marca.</b></span></span></i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"> <o:p></o:p></span></li>
</ul><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">En conclusión, las motivaciones que deciden la compra son innumerables y pueden deberse a combinaciones de la suma de dos o más razones. Esa incógnita será develada por los estudios motivacionales y en general del mercado. El voluminoso informe que se obtendrá al respecto, constituirá tan solo la partida para iniciar la difícil carrera en la autopista del mercado.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><b>EL LADO OCULTO DE LA LUNA</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><b>IMPULSO EMOCIONAL</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span class="Apple-style-span" style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 16px;">Existen dos tipos de clientes, el consumidor pasivo y el que realiza la compra (shopper) La persona pasiva, la que solo consume lo que le ofrecen, solo en casos específicos, exige una marca determinada. No obstante, los estímulos de la publicidad o de la recomendación de alguien, puede influenciar para adquirir determinada marca. En la actualidad <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>la ciencia del comportamiento humano viene alcanzando matices antes insospechados. Se están realizando investigaciones con equipos de resonancia magnética, con electrodos cerebrales y se están sacando conclusiones sorprendentes, al constatar que ante lo estímulos de las fuerzas del marketing qué parte del cerebro reacciona cuando las gente está comprando.</span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">En décadas pasadas, se pensaba que el aspecto racional era el más importante al decidir la compra y el consumo de tal o cual producto. De allí partieron una serie de campañas que se basaban en argumentos fuertemente racionales. Surgieron campañas comparativas, en las que se exponían las cualidades o ventajas de una marca o producto frente a su competencia, al que, en el mejor de los casos, llamaba “producto X”. Se llegó a tales extremos, que hasta se llegó a nombrar a la marca de la competencia atacándola directamente, táctica que en muchos países se prohibió por considerarla desleal y, muchas veces, inexacta por su imposibilidad de ser comprobada.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">El ‘<i style="mso-bidi-font-style: normal;">lado oculto de la luna</i>’, o sea aquellos procesos cerebrales que no suelen salir a flote en los estudios motivacionales cualitativos, gracias a los avances científicos, hoy en día, son factibles a conseguir aproximaciones insospechadas sobre las preferencias, impulsos y otras actitudes que hasta el propio consumidor<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>desconoce. Por tal razón, cada vez va siendo más necesario investigar más allá de lo que las personas dicen, opinan o sienten. Y partiendo del<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>‘<i style="mso-bidi-font-style: normal;">lado desconocido</i>’ de la personalidad, conocer por qué siente o se comporta cuando realiza o prefiere determinado producto. <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">En nuestro próximo documento, entraremos de lleno al factor fundamental que debe cumplir la publicidad.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: 10pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 0cm; text-align: center;"><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><span style="color: yellow;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #990000;"><b>CONTINUARÁ</b></span></span></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 18pt;">Ω<o:p></o:p></span><br />
</div><div style="text-align: center;"><br />
</div><div style="text-align: center;"><img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" /> </div>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-58547090716008949452010-01-02T15:40:00.000-08:002010-01-02T15:40:02.830-08:00INFORMACIÓN del PRODUCTO, de la COMPTENCIA y del MERCADO<span></span><br />
<h1 style="margin: 24pt -49.6pt 0pt 0cm;"><span style="font-size: large;"><span style="color: #365f91;"><span style="font-family: Cambria;">INFORMACIÓN <span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span></span></span></h1><h1 style="margin: 24pt 0cm 0pt;"><span style="color: #365f91; font-family: Cambria; font-size: large;">DE ADENTRO-PARA-AFUERA</span></h1><h1 style="margin: 24pt 0cm 0pt;"><span style="font-size: large;"><span style="color: #365f91;"><span style="font-family: Cambria;">Y<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>DE AFUERA PARA ADENTRO<span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span></span></span></h1><div class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">No obstante el gran cúmulo de datos estadísticos (cuantitativos/ cualitativos) así como descriptivos que la mayoría de los anunciantes poseen sobre sus productos, la competencia, el mercado y los medios de comunicación, la información, en muchos casos, no ha sido pasada por el tamiz, ni pesada, ni tampoco interrelacionada y resumida en la breve declaración de lo que se pretende realizar; lo cual ya hemos enfatizado en documento anteriores.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Cuando consideramos esta información en términos de nuestra necesidad de definir metas publicitarias, reconocemos que existen dos tipos, que llamaremos información de “adentro-para-afuera” e “información de “afuera-para-adentro”.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">LA INFORMACION DE ADENTRO-PARA-AFUERA incluye datos acerca de nuestros productos y los de la competencia, historial de ventas de la industria, tendencias y pronósticos, políticas y canales de distribución, historial de precios y prácticas, inversiones anteriores en concepto de publicidad,<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>promoción y medios etc. Tales informaciones son necesarias y valiosas para el hombre de publicidad. Él deberá tener acceso a las mismas para estudiarlas, digerirlas y analizarlas.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Muchas personas experimentadas podrán reunir esta clase de información, puesto que ello no requiere de habilidades particulares ni de la imaginación de un ejecutivo publicitario, cuya gran contribución consiste en que,<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>por medio del adiestramiento de las técnicas de su especialidad y de la correspondiente intuición que da la práctica, adquiere la virtud de pensar en el cliente final para crear el mensaje adecuado (pensamiento de afuera-para-adentro) Su manera de pensar se desarrolla como sigue:<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 35.4pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">PRODUCTO: <i style="mso-bidi-font-style: normal;">¿Qué tiene este producto que motivaría al grupo objetivo para comprarlo.<o:p></o:p></i></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 35.4pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">MERCADO: <i style="mso-bidi-font-style: normal;">¿Cuántas personas, de qué tipo (edad-sexo) y clase socioeconómica son las que componen el mercado actual y el mercado potencial?<o:p></o:p></i></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 35.4pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">MOTIVOS: <i style="mso-bidi-font-style: normal;">¿Cuáles son los deseos básicos (conscientes e inconscientes), los hábitos, aficiones, actitudes y poder adquisitivo que los impulsa a adquirir o desistir de la compra? <span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></i></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 35.4pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">MENSAJE: <i style="mso-bidi-font-style: normal;">¿Cuál o cuales conceptos sobre nuestro producto deben ser destacados con preeminencia, para motivar y/o inducir a la compra? <o:p></o:p></i></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">No hay nada nuevo en este proceso. Pero las líneas o rubros de productos que existen en la actualidad se han amplificado exponencialmente, de tal forma que la situación de posicionar y competir con nuestro producto es una tarea bastante compleja. Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra varían constantemente a través del tiempo o las circunstancias de mercado. Por esta razón, muchos equipos de publicistas capacitados intervienen en las etapas de planificación y de creación publicitaria.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">En vista de las actúales circunstancias, donde la súper-comunicación es avasalladora se impone llevar a la práctica un enfoque sistemático del gran interrogante:<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">“¿Qué mensaje concreto y súper-simplificado tenemos que comunicar y a qué tipo de audiencia específica?” Los estudios de mercado (cuali-cuantitativos) nos orientarán para esta selección) <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Entonces, nuestra tarea consiste en reunir y catalogar todas facetas de la información en una declaración breve (brief) referente a lo que nos proponemos lograr por medio de la publicidad. Esta información luego será traducida en una estrategia y esta estrategia deberá ser expresada en términos de metas. Ello hará factible la medición de los resultados que obtendremos en los términos del tiempo estimado.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">INFORMACIÓN DEL MARKETING<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Iniciamos con un análisis crítico de la información requerida para definir las metas. Sería muy útil disponer de una lista de control universal aplicable a todas las situaciones que se presenten en todas las empresas e industrias. Pero, como es obvio, cada caso es propio e intransferible.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">La conclusión inevitable es que cada gerente o responsable de la publicidad que debe enfrentar su problema con métodos sólidos hacia la correcta dirección de los objetivos definidos y los resultados de la publicidad debidamente medidos, necesitará construir su propio esquema o lista de control. Al realizar este trabajo, limitará su listado exclusivamente <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>a los ítems de mayor importancia de cada caso. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">¿Qué materias necesitamos conocer acerca de los productos y servicios que requerimos vender, con el fin de definir? En el transcurso de este documento apreciaremos en forma concreta, determinadas preguntas que estimularán a pensar en cada una de las categorías de información.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 48.3pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Wingdings; mso-fareast-font-family: Wingdings;"><span style="mso-list: Ignore;">§<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">¿Cuáles son todos los beneficios concebibles (ventajas, características. Usos, etc.) de nuestro producto desde el punto de vista del consumidor final?<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 48.3pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Wingdings; mso-fareast-font-family: Wingdings;"><span style="mso-list: Ignore;">§<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span>¿Existe algún beneficio único que se destaque de los productos de la competencia?<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 48.3pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Wingdings; mso-fareast-font-family: Wingdings;"><span style="mso-list: Ignore;">§<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">¿Existen beneficios secundarios o suplementarios que son importantes para ciertos sectores del mercado?<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 0pt 48.3pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Wingdings; mso-fareast-font-family: Wingdings;"><span style="mso-list: Ignore;">§<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">¿Cuáles son los beneficios para el cliente, más allá del producto mismo (envase especial, disponibilidad, servicio, estatus, etc.)<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 48.3pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Wingdings; mso-fareast-font-family: Wingdings;"><span style="mso-list: Ignore;">§<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">¿Cuáles son los beneficios o ventajas de productos, directa o indirectamente competitivos?<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Sería de invalorable ayuda disponer de un historial completo y consolidado relativo al producto, sus aplicaciones y ventajas en relación a la competencia. Pero el tema de mayor importancia radica en que la información acerca de nuestro producto deberá destilarse hasta el punto de no quedar más que la esencia del beneficio. Así pues, debe llegarse a las conclusiones para poder tomar la decisión imprescindible con respecto a lo que debemos transmitir; esto es, <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>características y ventajas claves desde el punto de vista netamente publicitario.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Es este proceso de destilación el que debe preocuparnos en forma preeminente, y no la simple enumeración de la información obtenida por los estudios de investigación acerca de nuestro producto y su competencia. </span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><o:p><img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" /></o:p></span><br />
</div><div align="center" class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 36pt; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: center; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Wingdings;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: xx-large;">v</span><span style="font: 7pt 'Times New Roman';"><span class="Apple-style-span" style="font-size: xx-large;"> </span></span></span><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><o:p><span class="Apple-style-span" style="font-size: xx-large;"> </span></o:p></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 22pt;"><o:p><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><b><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #990000;"><span style="color: yellow;">CONTINUARÁ</span></span></span></b></span><span style="color: yellow;"> </span></o:p></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
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</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><br />
</div>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com2tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-40776666123364421892009-12-09T18:05:00.000-08:002009-12-09T18:05:52.477-08:00SEGUNDA PARTE: <span></span><br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><b><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;">CÓMO REALIZAR LA TAREA PARA</span><span style="color: #990000;"><o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><b><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;">DEFINIR LAS METAS PUBLICITARIAS</span><o:p></o:p></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">¿Dónde empezar?<o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">¿Quién deberá hacerlo?<o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">¿Qué informaciones se requieren?<o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">¿Cuáles son los riesgos? <o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><b><u><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;">Primer paso </span><span style="color: #990000;"><o:p></o:p></span></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><b><u><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;">en la administración publicitaria</span><o:p></o:p></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Todo trabajo administrativo, opinarán algunos, se divide en cuatro amplias áreas: planificación, organización, ejecución y medición. El primer paso en la planificación es “definir los objetivos”. El final del proceso será “medir la realización de estos objetivos”. He aquí, pues, algunas guías de cómo aplicarse en la tarea de definir las metas publicitarias.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 14pt;">Ω<o:p></o:p></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><b><u><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;">El trabajo involucrado </span><o:p></o:p></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">La responsabilidad de la definición de las metas puede recaer en el director o el gerente de publicidad de la empresa. También pueden intervenir, directa o indirectamente, algún ejecutivo calificado de la agencia de publicidad; como también el director de marketing o de ventas o bien sobre el gerente de productos.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">La tarea podrá ser asignada por la plana mayor con algunas partes asignadas a otros ejecutivos del anunciante. De cualquier modo, todas las personas nombradas deberían participar en el equipo. Vamos a dar por sentado que el líder deberá ser el director o gerente de publicidad y que él contará con el apoyo y cooperación de la plana mayor, unida a la gerencia de investigación, sea propia o contratada. <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><b><u><span style="color: #990000;">Algunas guías</span><o:p></o:p></u></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Las siguientes fórmulas pueden ser conocidas o repetidas, pero es necesario anotarlas, pues ayudarán a remontar muchas dificultades con las que se puede haber tropezado en el pasado:<o:p></o:p></span><br />
</div><ol style="margin-top: 0cm;" type="1"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; mso-list: l2 level1 lfo2; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Una meta publicitaria expresa los resultados que razonablemente pueda esperarse sea cumplida por la fuerza publicitaria (y no los resultados que demandan el empleo combinado de todas las fuerzas del marketing o «marketing-mix»<o:p></o:p></span></li>
</ol><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><br />
</div><ol start="2" style="margin-top: 0cm;" type="1"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; mso-list: l1 level1 lfo3; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">La meta es expresada por escrito en términos mensurables.<o:p></o:p></span></li>
</ol><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><br />
</div><ol start="3" style="margin-top: 0cm;" type="1"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; mso-list: l1 level1 lfo3; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Por lo general, existe un punto de referencia inicial desde el cual podrán medirse los progresos alcanzados.<o:p></o:p></span></li>
</ol><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><br />
</div><ol start="4" style="margin-top: 0cm;" type="1"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; mso-list: l1 level1 lfo3; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Las metas están basadas en un análisis razonado de las oportunidades que presenta el mercado, luego de reunir y seleccionar todos los aspectos más importantes que interesen en cada caso. (No se sustentan en corazonadas, esperanzas, ni tampoco en una simple prolongación de realizaciones pasadas)<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></li>
</ol><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 18pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">El concepto fundamental es que las tareas publicitarias deberán estar separadas de las otras fuerzas del marketing-mix. <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Una meta publicitaria no expresa los resultados que demandan las demás fuerzas. (Este tema ya lo hemos desarrollado en la primera parte de este tratado)<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><b><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;">Un ejemplo:</span><o:p></o:p></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Vamos a suponer que nuestro producto es un automóvil. Resultaría poco razonable fijar como meta publicitaria:<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">“Vender 300 vehículos en el año 20XX” <o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">El producto cuando fue publicitado pudo no resultar un suceso de ventas por muchos motivos ajenos a la publicidad. Lo distribuidores pudieron o no estar lo suficientemente equipados o no contar con la cobertura de locales necesarios a nivel nacional. <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">La atmósfera económica o las condiciones climáticas pueden favorecer o inhibir la disposición de compra hacia determinados productos.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">No es razonable ni realista juzgar el logro de la publicidad solo sobre la base de los resultados de ventas. La publicidad podrá realizar su tarea en forma magnífica pero a la vez hallarse imposibilitada para contrarrestar algún otro factor que está más allá de su control.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><b><span style="color: #990000;">UNA DEFINICIÓN DE LA</span><span style="color: #990000;"><o:p></o:p></span></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><b><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;">TAREA DE LA PUBLICIDAD</span><o:p></o:p></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Este es el corazón del problema. ¿Cuál es, precisamente,<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>la tarea de la publicidad?<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Este el punto donde suelen ocurrir las malas interpretaciones o desinteligencias entre las partes afectadas en el planeamiento. <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">El fin de la publicidad es realizar <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">ciertas partes</b> de la tarea de comunicaciones con mayor economía, rapidez y volumen de lo que podría conseguirse por otros medios.<o:p></o:p></span></i><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">La tarea de la publicidad es, pura y simplemente, la de comunicar a una audiencia o publico objetivo determinados, exponiendo informaciones y características del producto en forma sugerente y motivadora que estimule y persuada a la acción de compra. Entonces, la publicidad tiene o no éxito según cómo lo comunique al grupo objetivo al que se dirige, en el momento apropiado, como también a una inversión apropiada.<o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Existen, quizás, centenares de diferentes detalles de información y de actitud relacionados con el producto que deberán ser considerados, sopesados y pasados por el tamiz hasta conseguir un mensaje principal (<b><span style="color: #990000;">idea-fuerza</span></b>) y, posiblemente, mensajes secundarios. Esta es la operación de tamizado, la cual deberá ser la más minuciosa para la mayor eficiencia del proceso publicitario.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;">Finalmente, recalcamos la necesidad de que el producto final del proceso <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>(metas claramente definidas y debidamente convenidas por todo el equipo involucrado) sea puesto por escrito. Si existe una verdadera comprensión<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>y un acuerdo sobre los mensajes clave a una declaración escrita, lo que significa que debe definirse qué es lo que <b><i><span style="color: #20124d;">hay que decir</span></i></b>, y no <b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i><span style="color: #20124d;">cómo decirlo</span></i><i style="mso-bidi-font-style: normal;">. (</i><i><span style="color: #990000;">CONTINUARÁ</span></i><i style="mso-bidi-font-style: normal;">)<o:p></o:p></i></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><o:p><img height="49" src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" width="68" /> </o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: 0pt; margin-left: 36pt; margin-right: 90.3pt; margin-top: 0cm; text-align: center;"><b><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 14pt;"><span style="color: #990000;">Ω</span><o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 90.3pt 0pt 36pt; text-align: justify;"><v:rect fillcolor="#365f91" id="_x0000_s1027" style="height: 27pt; left: 0px; margin-left: 126.75pt; margin-top: 6pt; position: absolute; text-align: left; width: 103.5pt; z-index: 251658240;"></v:rect><span style="left: 0pt; mso-ignore: vglayout; position: absolute; z-index: 251658240;"> </span><br />
</div><table cellpadding="0" cellspacing="0"><tbody>
<tr> <td style="background-color: transparent; border-bottom: #ece9d8; border-left: #ece9d8; border-right: #ece9d8; border-top: #ece9d8;"> <div class="shape" style="padding-bottom: 4.35pt; padding-left: 7.95pt; padding-right: 7.95pt; padding-top: 4.35pt;" v:shape="_x0000_s1027"> <div align="center" class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: white; font-size: 14pt; line-height: 115%;"><span style="font-family: Calibri;"><span class="Apple-style-span" style="font-weight: normal;">cCC</span>CONTINUA<o:p></o:p></span></span></b><br />
</div></div></td></tr>
</tbody></table>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-58978544553827818702009-12-09T17:21:00.000-08:002009-12-09T17:21:31.924-08:00SEGUNDA PARTE: <div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><b><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><span style="color: #cc0000;">CÓMO REALIZAR LA TAREA PARA</span><span style="color: #cc0000;"><o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><b><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><span style="color: #cc0000;">DEFINIR LAS METAS PUBLICITARIAS</span><span style="color: #cc0000;"><o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt;">·<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">¿Dónde empezar?<o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt;">·<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">¿Quién deberá hacerlo?<o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt;">·<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">¿Qué informaciones se requieren?<o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: Symbol; font-size: 12pt;">·<span style="font: normal normal normal 7pt/normal 'Times New Roman';"> </span></span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">¿Cuáles son los riesgos? <o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><b><u><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><span style="color: #cc0000;">Primer paso </span><span style="color: #cc0000;"><o:p></o:p></span></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><b><u><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><span style="color: #cc0000;">en la administración publicitaria</span><o:p></o:p></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Todo trabajo administrativo, opinarán algunos, se divide en cuatro amplias áreas: planificación, organización, ejecución y medición. El primer paso en la planificación es “definir los objetivos”. El final del proceso será “medir la realización de estos objetivos”. He aquí, pues, algunas guías de cómo aplicarse en la tarea de definir las metas publicitarias.<o:p></o:p></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm; text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 14pt;">Ω<o:p></o:p></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><b><u><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><span style="color: #cc0000;">El trabajo involucrado </span><o:p></o:p></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">La responsabilidad de la definición de las metas puede recaer en el director o el gerente de publicidad de la empresa. También pueden intervenir, directa o indirectamente, algún ejecutivo calificado de la agencia de publicidad; como también el director de marketing o de ventas o bien sobre el gerente de productos.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">La tarea podrá ser asignada por la plana mayor con algunas partes asignadas a otros ejecutivos del anunciante. De cualquier modo, todas las personas nombradas deberían participar en el equipo. Vamos a dar por sentado que el líder deberá ser el director o gerente de publicidad y que él contará con el apoyo y cooperación de la plana mayor, unida a la gerencia de investigación, sea propia o contratada. <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"> <b><u><span style="color: #990000;">Algunas guías</span><o:p></o:p></u></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Las siguientes fórmulas pueden ser conocidas o repetidas, pero es necesario anotarlas, pues ayudarán a remontar muchas dificultades con las que se puede haber tropezado en el pasado:<o:p></o:p></span><br />
</div><ol style="margin-top: 0cm;" type="1"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm; mso-list: l2 level1 lfo2;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Una meta publicitaria expresa los resultados que razonablemente pueda esperarse sea cumplida por la fuerza publicitaria (y no los resultados que demandan el empleo combinado de todas las fuerzas del marketing o «marketing-mix»<o:p></o:p></span></li>
</ol><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><br />
</div><ol start="2" style="margin-top: 0cm;" type="1"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm; mso-list: l1 level1 lfo3;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">La meta es expresada por escrito en términos mensurables.<o:p></o:p></span></li>
</ol><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><br />
</div><ol start="3" style="margin-top: 0cm;" type="1"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm; mso-list: l1 level1 lfo3;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Por lo general, existe un punto de referencia inicial desde el cual podrán medirse los progresos alcanzados.<o:p></o:p></span></li>
</ol><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><br />
</div><ol start="4" style="margin-top: 0cm;" type="1"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm; mso-list: l1 level1 lfo3;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Las metas están basadas en un análisis razonado de las oportunidades que presenta el mercado, luego de reunir y seleccionar todos los aspectos más importantes que interesen en cada caso. (No se sustentan en corazonadas, esperanzas, ni tampoco en una simple prolongación de realizaciones pasadas) <o:p></o:p></span></li>
</ol><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 18pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">El concepto fundamental es que las tareas publicitarias deberán estar separadas de las otras fuerzas del marketing-mix. <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Una meta publicitaria no expresa los resultados que demandan las demás fuerzas. (Este tema ya lo hemos desarrollado en la primera parte de este tratado)<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><b><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;">Un ejemplo:</span><o:p></o:p></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Vamos a suponer que nuestro producto es un automóvil. Resultaría poco razonable fijar como meta publicitaria:<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">“Vender 300 vehículos en el año 20XX” <o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">El producto cuando fue publicitado pudo no resultar un suceso de ventas por muchos motivos ajenos a la publicidad. Lo distribuidores pudieron o no estar lo suficientemente equipados o no contar con la cobertura de locales necesarios a nivel nacional. <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">La atmósfera económica o las condiciones climáticas pueden favorecer o inhibir la disposición de compra hacia determinados productos.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">No es razonable ni realista juzgar el logro de la publicidad solo sobre la base de los resultados de ventas. La publicidad podrá realizar su tarea en forma magnífica pero a la vez hallarse imposibilitada para contrarrestar algún otro factor que está más allá de su control.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: justify; text-indent: -21.8pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"> <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;"> </span><b><span style="color: #990000;">UNA DEFINICIÓN DE LA</span><span style="color: #990000;"><o:p></o:p></span></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><b><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"><span style="color: #990000;">TAREA DE LA PUBLICIDAD</span><o:p></o:p></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Este es el corazón del problema. ¿Cuál es, precisamente, la tarea de la publicidad? Este el punto donde suelen ocurrir las malas interpretaciones o desinteligencias entre las partes afectadas en el planeamiento. <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">El fin de la publicidad es realizar <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">ciertas partes</b> de la tarea de comunicaciones con mayor economía, rapidez y volumen de lo que podría conseguirse por otros medios.<o:p></o:p></span></i><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">La tarea de la publicidad es, pura y simplemente, la de comunicar a una audiencia o publico objetivo determinados, exponiendo informaciones y características del producto en forma sugerente y motivadora que estimule y persuada a la acción de compra. Entonces, la publicidad tiene o no éxito según cómo lo comunique al grupo objetivo al que se dirige, en el momento apropiado, como también a una inversión apropiada.<o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;"> <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Existen, quizás, centenares de diferentes detalles de información y de actitud relacionados con el producto que deberán ser considerados, sopesados y pasados por el tamiz hasta conseguir un mensaje principal (<b style="mso-bidi-font-weight: normal;">idea-fuerza</b>) y, posiblemente, mensajes secundarios. Esta es la operación de tamizado, la cual deberá ser la más minuciosa para la mayor eficiencia del proceso publicitario.<o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 12pt;">Finalmente, recalcamos la necesidad de que el producto final del proceso (metas claramente definidas y debidamente convenidas por todo el equipo involucrado) sea puesto por escrito. Si existe una verdadera comprensión y un acuerdo sobre los mensajes clave a una declaración escrita, lo que significa que debe definirse qué es lo que <b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;">hay que decir</i></b>, y no <b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;">cómo decirlo. <o:p></o:p></i></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><span style="font-family: 'Trebuchet MS', sans-serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: x-large;"><b><span style="color: #990000;">CONTINUARÁ</span></b></span></span><br />
</div><div class="separator" style="clear: both; text-align: center;"><a href="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" imageanchor="1" style="margin-left: 1em; margin-right: 1em;"><img border="0" height="150" src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" width="200" /></a><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;"><span style="font-family: Arial, sans-serif; font-size: 14pt;">Ω<o:p></o:p></span></i></b><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt; text-align: center;"><v:rect fillcolor="#365f91 [2404]" id="_x0000_s1027" style="height: 27pt; left: 0px; margin-left: 126.75pt; margin-top: 6pt; position: absolute; text-align: left; width: 103.5pt; z-index: 251659264;"><v:textbox> </v:textbox></v:rect><br />
</div><table cellpadding="0" cellspacing="0"><tbody>
<tr> <td style="background-color: transparent; border-bottom: #ece9d8; border-left: #ece9d8; border-right: #ece9d8; border-top: #ece9d8;"><div><div align="center" class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="color: white; font-size: 14pt; line-height: 115%;"><span style="font-family: Calibri;">CONTINUARÁ<o:p></o:p></span></span></b><br />
</div></div></td></tr>
</tbody></table><br />
<br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 232.05pt 0pt 36pt;"><br />
</div>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-5565288854314711722009-11-25T17:09:00.000-08:002009-11-25T17:09:46.621-08:00FIJAR METAS Y OBJETIVOS<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt 70.8pt;"><span class="Apple-style-span" style="-webkit-text-decorations-in-effect: underline; font-family: Arial, sans-serif; font-weight: bold;"><span></span>Principales <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>beneficios</span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;">• La gente trabaja mejor cuando tiene una noción clara de lo que se propone. La experiencia nos dice que esto es un hecho verdadero en casi todas las ramas del esfuerzo humano. <o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><span style="font-size: small;"><span style="font-family: Calibri;">• </span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';">El trabajo se hace mejor y más fácilmente cuando existe una dirección y un propósito común de todo el equipo involucrado. Esto es tan evidente que a menudo se la pasa por alto. <o:p></o:p></span></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;">•Los creativos y quienes intervienen en el análisis final de la publicidad, tienen mejores y más efectivas posibilidades de dar en el blanco con mayor impacto y menor esfuerzo, si se les provee de una<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>información clara y específica de lo que se debe transmitir: la idea fuerza o central y las secundarias.<o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span>•La publicidad es la más intangible de las fuerzas del marketing. Por ello, resulta particularmente importante disponer de metas específicamente definidas. <o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><span style="font-size: small;"><span style="font-family: Calibri;">• </span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';">Todas las otras fuerzas de comercialización tienen herramientas tangibles y mensurables para comprobar su realización. Desde la producción hasta las ventas, pasando por toda la cadena comercializadora tiene idea visual de lo que es productivo o no. No ocurre lo mismo con la publicidad.<o:p></o:p></span></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;">• Los vendedores pueden y deben hablar con los clientes. Conserva un cuadro<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>mental de la reacción de los mayoristas o minoristas basado en el contacto personal<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>y en el propio ambiente de cada caso. Hasta puede llegar a reproducir la escena y determinar el porqué realizó o perdió una o varias ventas. Eso tampoco ocurre con la publicidad.<o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;">•Las metas son imprescindibles debido a que la publicidad se ha tecnificado y especializado para cumplir determinados propósitos. <o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><span style="font-size: small;"><span style="font-family: Calibri;">• </span><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';">Los creativos de antaño no disponíamos de investigaciones especializadas ni de otras fuentes de información sobre el <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>grupo objetivo al que debía dirigir los mensajes. Confiados en una supuesta perspicacia, debíamos desarrollar las ideas solos o con un pequeño grupo de ejecutivos de nuestra agencia.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;">• La publicidad y el marketing de hoy representan los talentos aunados a un grupo de selectos especialistas, cuyas contribuciones se acrecientan si los objetivos de comunicación son claramente comprendidos y asimilados.<o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;">• Una meta bien planteada evita el desperdicio que resulta del desarrollo de “campañas de compromiso”. Asimismo la indecisión de acerca de la duda: <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>¿Qué mensaje deseamos transmitir y a qué grupo objetivo? La publicidad sin fundamentos claros conglomera los objetivos divergentes de por lo menos media docena de personas en la fuente emisora y no comunica ningún mensaje central y <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>preeminente que tenga la fuerza requerida para llegar a quienes se encuentran en la base receptora: los consumidores.<o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;">• Es un grave error suponer o juzgar que una meta sea un freno o un corsé para la creatividad. En realidad, resulta todo lo contrario: es un recurso protector<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>para facilitar la creación de ideas con impacto para persuadir.<o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><v:roundrect arcsize="10923f" fillcolor="#ffc000" id="_x0000_s1026" style="height: 27.75pt; margin-left: 0.45pt; margin-top: 53.75pt; position: absolute; width: 174pt; z-index: 251658240;"><v:textbox> </v:textbox></v:roundrect><br />
</div><table cellpadding="0" cellspacing="0"><tbody>
<tr> <td style="background-color: transparent; border-bottom: #ece9d8; border-left: #ece9d8; border-right: #ece9d8; border-top: #ece9d8;"> <div> <div class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt;"><br />
</div></div></td></tr>
</tbody></table><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;">• Volviendo a la tesis principal y para cerrar esta primera parte, concluiremos aclarando que una meta no es una finalidad en sí. No es más que un medio efectivo para alcanzar un fin que, en este caso, <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>se constituirá como una inversión más productiva.</span></span></b><br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span></span></b><br />
</div><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-size: small;"><table cellpadding="0" cellspacing="0"><tbody>
<tr> <td style="background-color: transparent; border-bottom: #ece9d8; border-left: #ece9d8; border-right: #ece9d8; border-top: #ece9d8;"> <div> <div class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt;"><span style="color: #632423; font-family: 'Arial Black','sans-serif'; mso-themecolor: accent2; mso-themeshade: 128;">CONTINUARÁ <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>(2º PARTE</span><span style="font-family: 'Arial Black','sans-serif';">)<o:p></o:p></span><br />
</div></div></td></tr>
</tbody></table><o:p></o:p></span></b><br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif';"><span style="font-size: small;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 77.9pt 10pt 0cm;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt;"><br />
</div><br />
<br />
<img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" />torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-8103853429510323662009-11-14T17:24:00.000-08:002009-11-14T17:24:13.727-08:00<span></span><span></span><br />
<div class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><u><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">METAS Y OBJETIVOS: SIEMPRE POR ESCRITO <o:p></o:p></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="margin: 0cm 0cm 10pt 36pt; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18pt;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: Arial;"><b>–</b><span style="font: 7pt 'Times New Roman';"><b> </b></span></span><i><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"><b>« ¿Y por qué deben ser escritos? ¿Acaso no es evidente conocer lo que nos proponemos? Todos quienes trabajamos en esta empresa o en nuestra agencia de publicidad, sabemos perfectamente cuáles son nuestras metas y objetivos. Entonces, ¿por qué tenemos la necesidad de ponerlos por escrito? » </b><b><o:p></o:p></b></span></i><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Aun para quienes piensan de esta manera, el siguiente experimento demostrará el valor de determinar las metas y objetivos siempre por escrito: </b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Pídale a las personas de su agencia, que se encuentren más estrechamente vinculadas con su cuenta de publicidad, que expongan por escriban su propia versión de los objetivos publicitarios de su empresa.</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Luego, solicite que lo haga el personal encargado de la publicidad de su empresa. Es muy probable que usted también quiera incluir –además de usted mismo–, a los ejecutivos de marketing, de ventas y de producto, y al principal ejecutivo financiero que tiene el ojo atento al signo “$”. Y, naturalmente, no se olvide de incluir al principal ejecutivo de la operación.</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>No se sorprenda si lo que recibe no son más que generalidades o también objetivos aplicables al esfuerzo total de marketing y no al papel singular que tiene la publicidad dentro del paquete o mezcla de fuerzas del marketing. </b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Muchas personas hallan dificultad en definir por escrito lo que esperan específicamente que cumpla la publicidad. Si congregara en una reunión a todos estos ejecutivos para discutir verbalmente sobre los objetivos publicitarios, se podría descubrir algunas muy marcadas diferencias de opinión o interpretación sobre el particular.</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>El gerente de ventas, por ejemplo, podría considerar que la publicidad es un medio para vender unos miles más del producto el mes próximo.</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>El gerente de publicidad se inclinaría hacia la creación de una supremacía de la marca.</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>El presidente de la compañía podría considerar a la publicidad como una fuerza creadora de imagen o fama para el nombre de la empresa.</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Y así sucesivamente a lo largo de toda la escala de personas que contribuyen en alguna forma (investigaciones, creatividad, medios, etc.) a la ejecución y a la publicidad, cada quien puede tener su propia óptica.</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Aun cuando este experimento muestre un acuerdo mediano sobre los objetivos publicitarios, al formularse por escrito se aclarará la neblina que, forzosamente caracteriza la opinión de todo el grupo interesado.</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><u><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>PRINCIPIOS </b><b><o:p></o:p></b></span></u><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>En su forma más esquemática, los principios del enfoque que estamos sugiriendo son:</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><ol style="margin-top: 0cm;" type="1"><li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Una meta publicitaria es una declaración sucinta de </b><i><b>los aspectos de comunicación </b></i><b>del trabajo de marketing. (Ella expresa la tarea particular que la publicidad esta singularmente calificada para realizar. No incluye resultados que demanden una combinación de las varia fuerzas del marketing)</b><b><o:p></o:p></b></span></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>La meta debe ser expuesta por escrito en términos breves, claros y con la posibilidad de poder ser mensurada. (Si existe acuerdo general sobre lo que se espera lograr por medio de la publicidad, entonces no habrá mayor problema en sintetizarlo por escrito. Pero, si no hubiese un acuerdo tácito, el momento de ubicar este desacuerdo debe ser antes de de que se creen las piezas publicitarias. Nunca después)</b><b><o:p></o:p></b></span></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Las metas son acordadas por los interesados, tanto de los creativos como los que las aprueban. (El planteamiento o “racional” de la campaña deberá ir por separado. El acuerdo que contiene la meta solo debe incluir lo que es necesario decir y a quien decirlo (grupo objetivo), antes de invertir tiempo y dinero en determinar cómo decirlo)</b><b><o:p></o:p></b></span></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Las metas se basan en un conocimiento íntimo y profundo de los clientes potenciales y sus motivaciones, a la luz de las oportunidades que ofrece el mercado específico. (Expresan una probabilidad realista, cuidadosamente evaluada. De ninguna manera constituyen la expresión de simples esperanzas o deseos a los que se aspira sin un fundamento real)</b><b><o:p></o:p></b></span></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Se deben establecer con rigor puntos de referencia, que nos servirán para medir la realización y puesta en marcha de la o la campañas. (Estado de ánimo –conocimientos, actitudes y predisposiciones al consumo y a la compra del producto o servicio ofrecido– todo ello es justipreciado y evaluado antes y después de la divulgación de la publicidad) </b><b><o:p></o:p></b></span></li>
<li class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>En el momento en que se establecen las metas, se fijan también los métodos a emplearse más adelante para evaluar cuán efectiva ha sido la publicidad realizada.</b><b><o:p></o:p></b></span></li>
</ol><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: justify;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 12pt;"><b>Teniendo presente este esquema, trataremos en detalle e ilustraremos estos principios, respondiendo a algunos interrogantes surgidos a raíz de este enfoque que nos permite la medición de la efectividad publicitaria.</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 14pt;"><b><img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" /></b></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin: 0cm 0cm 10pt; text-align: center;"><span style="font-family: 'Arial','sans-serif'; font-size: 14pt;"><b>Ω</b><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><h1 align="center" style="margin: 12pt 0cm 3pt;"><span style="font-size: large;"><span style="font-family: Cambria;">[Continuará] </span></span></h1><b><br />
</b>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-22077196007814734192009-11-02T09:37:00.000-08:002009-11-02T09:37:44.426-08:00OBJETIVOS & METAS (Nº 2)<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><u><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">¿POR QUÉ NO USAR LOS RESULTADOS </span></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><u><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">EN VENTAS COMO PATRÓN</span></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><u><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">DEL RENDIMIENTO PUBLICITARIO? </span></span></u></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"> Ω</span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">Si uno pregunta el propósito que busca la publicidad, </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">muchas personas responderán: </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">“Eso es obvio, hacer publicidad es para vender </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">productos o servicios”.</span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">De manera que, ¿por qué preocuparnos en definir los </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">objetivos de la publicidad más allá que obtener ventas? </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">¿Por qué no medimos el rendimiento de la publicidad </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">simplemente en cuanto a los resultados de las ventas?</span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">Resultaría sumamente conveniente si pudiéramos </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">sumar los resultados en ventas a fin de cada mes o de </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">cada año y utilizar las cifras como patrón de la eficacia </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">publicitaria. Lamentablemente, eso no es factible en la </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">mayoría de los productos o servicios publicitados. </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">El experto publicista o el ”marketero” sabe que es </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">erróneo dar por sentado el elemental principio;</span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #cc0000;"> <a href="" mayores="" más="" publicidad,="" ventas=""> </a></span><a href="" mayores="" más="" publicidad,="" ventas=""></a></span><a href="" mayores="" más="" publicidad,="" ventas=""></a></span><a href="" mayores="" más="" publicidad,="" ventas=""></a></b><a href="" mayores="" más="" publicidad,="" ventas=""></a><br />
</div><a href="" mayores="" más="" publicidad,="" ventas=""> <div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">Como tampoco:</span><span></span> </span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">"A mejor publicidad, más ventas"</span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">Lo cierto, es que hay más de media docena de buenas </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">razones por las cuales por las cuales resulta una falacia </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">culpar solo a la publicidad si las ventas son débiles o no </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">despegan. </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">En este gráfico veremos ocho de las razones básicas </span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">que propician las VENTAS:</span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div></a><div class="separator" style="clear: both; text-align: center;"><a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgWh-fvApxKf1i3NKsN_eTLKyOgO-bOlSgyf_wDs9p6DzbZyzSOawFdHdSYPOgyOWhvgQgNYSb16fBJg1bWwOwmuvVah-jqB_Nhg_b-du4UqI8q_QOgjESJVBgTALbGTCoRzgB9qT_mdPzQ/s1600-h/SIETE_7Ps.bmp" imageanchor="1" style="margin-left: 1em; margin-right: 1em;"><img border="0" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgWh-fvApxKf1i3NKsN_eTLKyOgO-bOlSgyf_wDs9p6DzbZyzSOawFdHdSYPOgyOWhvgQgNYSb16fBJg1bWwOwmuvVah-jqB_Nhg_b-du4UqI8q_QOgjESJVBgTALbGTCoRzgB9qT_mdPzQ/s400/SIETE_7Ps.bmp" /></a><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #660000;"><span style="color: white;">Como vemos, la publicidad es solo una de las varias fuerzas </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #660000;"><span style="color: white;">del marketing que conducen al objetivo final: LA VENTA.</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span>1-<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">EL PRODUCTO</span>: Lo más importante: Debe satisfacer </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">una necesidad o deseo. Así mismo, tendrá que poseer<span></span><span></span> </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">la calidad, aspecto físico, rendimiento, etc.<span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span>2-<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">EMPAQUE</span> (“Packaging”): Además de representar </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">el primer contacto con el público, su adecuada </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">presentación es vital. </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">Es importantísimo su atractivo visual y su funcionalidad.</span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span>3-<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">PUNTO DE COMPRA</span>: La buena distribución es </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">indispensable. Crear demanda y no encontrar el producto </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">anunciado es la peor frustración para el público.</span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span>4-<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">VENTA PERSONAL</span> (“Personal selling”): Se refiere, </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">en especial, a la eficiencia de la fuerza de ventas en los </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">niveles del fabricante, distribuidor y minorista.</span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span>5-<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">PROMOCIÓN</span>: Se refiere a las ayudas de venta: ofertas, </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">canjes y otros beneficios adicionales que suele emplearse </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">en casos específicos (más adelante trataremos este tema)</span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span>6-<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> </span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">SERVICIO DE PRENSA</span>: Casi siempre, una información </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">o noticia es muy importante para mantener relación </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">con el público. </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span>7-<span style="font: 7pt 'Times New Roman';"> <span style="color: #990000;"> </span></span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">PRECIO</span>: Fijar el precio, es la dura realidad en la </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">comercialización del producto y para ello se requiere un </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">profundo estudio del mercado y, en especial, de los precios </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">de la competencia, sea directa o indirecta.</span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"> </span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"> </span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"> Ω</span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">Aun cuando fuera posible conseguir que todas estas </span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">fuerzas de marketing que completan la tarea de la publicidad </span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">se mantuviesen constantes, existen otros factores variables </span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">contra los que se debe luchar. Por ejemplo, la siempre </span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">cambiante atmósfera económica. También influye la variación </span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">del clima (hoy más inestable que nunca) Esto les consta a </span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">muchos fabricantes de productos de consumo estacional </span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #660000;">(textiles, bebidas, helados…)</span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span style="color: #990000;">LA COMPETENCIA</span>: ese terrible enemigo no va a ser tan </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">amable como para mantenerse inactivo. Constantemente, </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">nuestra competencia va modificar su estilo, su distribución, </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">su publicidad y promoción, afectando o arruinando nuestras </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">iniciativas, nuestros esfuerzos, para medir nuestra publicidad </span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';">solo por los resultados de las ventas.</span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"> Ω</span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">Consideremos también el peso del esfuerzo publicitario. </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">En algunas situaciones, la publicidad representar la inversión </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">de una suma menor frente a las otras fuerzas del marketing. </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">O bien, o bien podrá ser la fuerza dominante que requiera la </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">inversión más importante. Si la publicidad no representara la </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">fuerza preeminente ante las otras fuerzas combinadas, sería </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">difícil –por no decir imposible– establecer una relación positiva </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">entre el volumen de publicidad y el de ventas. </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">Así mismo, consideremos el efecto subsiguiente. Es sabido que </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">la publicidad que se hace hoy, puede dar resultados la semana </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">próxima o el mes que viene, o bien dentro de varios años. </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">Sabemos que esto es un hecho, sobre todo en productos </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">de elevado precio. Tal el caso de vehículos, maquinarias, </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">joyas etc. Aunque también puede resultar cierto en productos </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">masivo o de bajo precio. Muchas veces la publicidad va </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">persuadiendo con el tiempo y su influencia imposible </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">de predecir. </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">El consumidor de hoy podrá cambiar una marca por otra, </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">motivado por la publicidad que ha venido martillando el </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">consciente o inconsciente de la persona. Por eso es inútil</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;"> y poco realista cargar el costo de la creación de un nuevo </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">usuario o consumidor leal, al periodo financiero </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">correspondiente a la fecha que se realizó la primera venta </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">a ese cliente nuevo.</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;"> Ω</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">En esencia, las cifras de ventas corrientes no constituyen </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">el patrón de medida final, a no ser que se encuentren presentes </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 71.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">uno o más de los siguientes factores:</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 107.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">1.</span></span><span style="font: 7pt 'Times New Roman';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;"> </span></span></span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">La publicidad es el único factor variable.</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 107.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">2.</span></span><span style="font: 7pt 'Times New Roman';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;"> </span></span></span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">La publicidad es la fuerza dominante en la combinación </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 107.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">de marketing (marketing mix)</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 107.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">3.</span></span><span style="font: 7pt 'Times New Roman';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;"> </span></span></span></span></span></b><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">El asunto exige un resultado inmediato (publicidad postal, </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: normal; margin-left: 107.4pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">internet, al menudeo)</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 70.8pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">Aunque estas condiciones raramente se presentan entre </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 70.8pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">los productos publicitados a nivel nacional.</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 70.8pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">Por lo tanto, en el actual estado de nuestra profesión </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 70.8pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">como publicistas, no esperamos hallar una fórmula mágica o </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 70.8pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">convertidor estadístico que nos diga que si invertimos X suma </span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 70.8pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;">en un extremo, por el otro saldrá XX en concepto de ventas.</span></span></span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 70.8pt;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"><span class="Apple-style-span" style="background-color: white;"><span style="color: #660000;"> </span></span><span></span> </span></b><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 35.4pt;"><span style="height: 44px; margin-left: 96px; margin-top: 2px; width: 164px;"> </span><br />
</div><table cellpadding="0" cellspacing="0"><tbody>
<tr> <td bgcolor="white" height="44" style="background: white; border-bottom: black 0.75pt solid; border-left: black 0.75pt solid; border-right: black 0.75pt solid; border-top: black 0.75pt solid; vertical-align: top;" width="164"><span> <table cellpadding="0" cellspacing="0"><tbody>
<tr> <td> <div class="shape" style="padding-bottom: 4.35pt; padding-left: 7.95pt; padding-right: 7.95pt; padding-top: 4.35pt;"> <div class="MsoNormal"><span style="font-family: 'Arial Black', 'sans-serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"><span style="color: #990000;">CONTINUARÁ</span></span><br />
</div></div></td></tr>
</tbody></table></span> </td></tr>
</tbody></table><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"> <img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" /> </span></b><br />
<b><hr /> </b><br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal;"><b><span style="font-family: 'Arial', 'sans-serif';"> </span></b><br />
</div>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-39413755245832477782009-10-16T18:44:00.000-07:002009-10-21T19:50:33.598-07:00OBJETIVOS & METAS<table border="1" cellpadding="0" cellspacing="0" class="MsoNormalTable" style="border-collapse: collapse; border: none; mso-border-alt: solid black .5pt; mso-border-insideh: .5pt solid black; mso-border-insidev: .5pt solid black; mso-padding-alt: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-yfti-tbllook: 1184;"><tbody>
<tr style="height: 35.65pt; mso-yfti-firstrow: yes; mso-yfti-irow: 0; mso-yfti-lastrow: yes;"> <td style="border: solid black 1.0pt; height: 35.65pt; mso-border-alt: solid black .5pt; padding: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; width: 616.25pt;" valign="top" width="822"><h1><b><span style="font-size: 16pt;"><span style="background-color: #351c75;"><span style="color: yellow;">P R I M E R A P A R T E</span></span><o:p></o:p></span></b></h1><div class="MsoTitle"><br />
</div><div class="MsoTitle" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoTitle"><span style="color: #cc0000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>OBJETIVOS Y METAS</b></span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>1.- </b></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Distinguiendo los objetivos </b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></u></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de </b></span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>comunicación</b></span></span><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b> de los de </b></span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>marketing</b></span></span></u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>. –</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>La pregunta “¿cuáles son sus objetivos de comunicación?”, </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>ha sido formulada directa o indirectamente, a centenares </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de personas que desean comercializar un producto o servicio. </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Luego de un cuidadoso estudio de las respuestas, la conclusión </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>fue obvia:</b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>“La mayor parte de las compañías tiene una obvia contestación, </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>lista, </b></span><prefabricada><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>, para absolver esta pregunta; pero un examen más </b></span></prefabricada></span><br />
<span style="color: #663300;"><prefabricada><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>a fondo demuestra, frecuentemente, que esa respuesta solo </b></span></prefabricada></span><br />
<span style="color: #663300;"><prefabricada><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>expresa objetivos amplios, casi siempre difusos. Sólo se trata </b></span></prefabricada></span><br />
<span style="color: #663300;"><prefabricada><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de objetivos generales de compañía o de marketing en lugar </b></span></prefabricada></span><br />
<span style="color: #663300;"><prefabricada><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de ceñirse a una </b></span><i><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>meta</b></span></u></i><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b> específica de comunicación.</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></prefabricada></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Este estudio hace surgir varios interrogantes:</b></span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>1.- ¿Cuántas empresas han fijado sus objetivos de compañía </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>globales a términos precisos (escritos) mensurables?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>2.- ¿Cuántas compañías disponen de una serie de objetivos </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de marketing debidamente definidos y realistas?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>3.- ¿Es acaso razonable, o posible, que se espere alcanzar </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>objetivos de comunicación concretos, si estos objetivos </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de marketing no han sido debidamente planificados y </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>claramente definidos?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* * *</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Es posible que las grandes empresas posean un documento </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>para cada división de productos o servicios que comercialicen, </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>y que probablemente este “plan” expondrá puntos genéricos </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>como éstos:</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>______________________________________________________</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>- Incrementar nuestras ventas</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>- Ampliar nuestra participación en el mercado </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>(nacional y/o de exportación)</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div style="border-bottom: solid windowtext 1.5pt; border: none; mso-element: para-border-div; padding: 0cm 0cm 1.0pt 0cm;"><div class="MsoNormal" style="border: none; mso-border-bottom-alt: solid windowtext 1.5pt; mso-padding-alt: 0cm 0cm 1.0pt 0cm; padding: 0cm; text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>- Incentivar a nuestra fuerza de ventas para que se </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>capten nuevos clientes. </b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div></div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Sin embargo, estos términos no son más que amplias generalidades </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>y, obviamente, resulta imposible canalizar o medir nuestros esfuerzos </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>para planificar estrategias precisas de marketing y comunicación. </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>(fuerzas inseparables). No obstante, hoy, son muchas las empresas </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>(grandes, medianas o pequeñas) que son un poco más específicas </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>y precisen en un documento, lo siguiente:</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>______________________________________________________</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>- Aumentar (o crear) nuestras ventas 10% durante el periodo </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>enero-julio del 200X</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div style="border-bottom: solid windowtext 1.5pt; border: none; mso-element: para-border-div; padding: 0cm 0cm 1.0pt 0cm;"><div class="MsoNormal" style="border: none; mso-border-bottom-alt: solid windowtext 1.5pt; mso-padding-alt: 0cm 0cm 1.0pt 0cm; padding: 0cm; text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>- Ampliar nuestra proporción de producción industrial (o cobertura </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de servicio) desde el 10% hasta el 12% en el periodo....XXX</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div></div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Pero estas no son metas de comunicación; solo son </b></span><i><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>metas</b></span></i><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b> generales </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>y bastante imprecisas, únicamente-metas de marketing. Es evidente que la </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b> comunicación </b><span class="Apple-style-span" style="font-family: 'Times New Roman';"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>(sea publicitaria o informativa), no puede realizar </b></span></span></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-family: 'Times New Roman';"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>una tarea efectiva y mensurable. La empresa comercializadora </b></span></span></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-family: 'Times New Roman';"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>debe ser mucho más específica si desea obtener resultados eficaces. </b></span></span></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-family: 'Times New Roman';"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>La primera tarea consiste en definir específicamente qué es lo que </b></span></span></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-family: 'Times New Roman';"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>se espera lograr por intermedio de la comunicación. Una vez realizado </b></span></span></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-family: 'Times New Roman';"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>este ejercicio, resulta factible medir el grado de éxito que se va </b></span></span></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-family: 'Times New Roman';"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>obteniendo en el logro de </b></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>la meta previamente establecida</b></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>.</b></span></span></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><h1><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">METAS DE COMUNICACIÓN DEFINIDAS</span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h1><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>2.- </b></span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Una meta de comunicación es una</b></span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span></u><br />
</div><div class="MsoNormal"><u><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>tarea específica, a cumplirse entre</b></span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span></u><br />
</div><div class="MsoNormal"><u><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>un público definido, en un grado</b></span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span></u><br />
</div><div class="MsoNormal"><u><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>determinado y en un plazo prefijado.</b></span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></u><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>*<span style="color: #990000;">Nota preliminar</span></b></span></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><span style="color: #990000;">: </span></b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* Los términos “</b></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><span style="color: #990000;">objetivos</span></b></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>” y “</b></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><span style="color: #990000;">meta</span></b></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>” a menudo se emplean </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b> indistintamente. Pero para nuestros fines hacemos la siguiente distinción:</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><h4><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span style="color: #990000;">O B J E T I V O S</span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><o:p></o:p></span></h4><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* </b></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><span style="color: #990000;">Objetivo de empresa</span></b></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><span style="color: #990000;"> (de comunicación o publicitaria): </span></b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><h2><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">OBTENER UTILIDADES</span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h2><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* </b></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Objetivo de marketing</b></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>:</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><h2><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS </span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h2><h2><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">*</span></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">Objetivo de comunicación</span></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">: </span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h2><h3><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">CREAR PREFERENCIA POR UNA MARCA </span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h3><h3><span style="color: #663300;"><o:p><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"> </span></span></o:p></span></h3><h3><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">Los OBJETIVOS siguen firmes año a año, con poco o ningún </span></span></span></h3><h3><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"> cambio. Pocas veces se alcanzan los objetivos en forma integral </span></span></span></h3><h3><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">(ya sean objetivos personales o de grupo) en el sentido de su </span></span></span></h3><h3><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">completa consumación. Por ejemplo: felicidad, prosperidad, </span></span></span></h3><h3><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">salud estable. Para poder medir el grado de realización, </span></span></span></h3><h3><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">se requiere ser mucho más específicos en determinar </span></span></span></h3><h3><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">nuestras aspiraciones.</span></span></span></h3><div class="MsoNormal"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><h5><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><span style="color: #990000;">M E T A </span></span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></u></h5><h5><span style="color: #663300;"><o:p><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"> </span></span></o:p></span></h5><h5><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">Es un objetivo que se ha definido en forma específica con </span></span></span></h5><h5><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">respecto al tiempo y al grado de su cumplimiento. </span></span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></h5><h5><span style="color: #663300;"><o:p><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"> </span></span></o:p></span></h5><h5><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">EJEMPLOS: </span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h5><h5><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">* </span></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">Meta de empresa</span></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">: </span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h5><h5><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">Obtener utilidades del orden del 10% sobre la </span></span></span></h5><h5><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">inversión durante el año........XX. </span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h5><h5><span style="color: #663300;"><o:p><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"> </span></span></o:p></span></h5><h5><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">* </span></span></span><u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">Meta de marketing</span></span></span></u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">: </span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h5><h5><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">Lograr el 12% de las ventas totales de la Empresa </span></span></span></h5><h5><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;">en el periodo....XX</span></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: medium;"><o:p></o:p></span></span></span></h5><div class="MsoNormal"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* </b></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Meta de Comunicaciones</b></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b> </b></span></span><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>(publicidad / información, etc.)</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoBodyText2"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Establecer una preferencia para la MARCA “A” entre </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>XX miles de amas de casa del (los) nivel(es) económicos </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>B y C en el periodo...XX</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><span style="color: #990000;">+ Ejemplo de comunicación publicitaria </span></b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></u><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><detergente para="" ropa=""></detergente></b></span></span></u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoBodyText3"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Se trata de un detergente (el ejemplo es ficticio, pero típico). </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Vamos a suponer que la meta total de marketing es aumentar </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>nuestra proporción del mercado desde el 10%, con el que </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>contamos, hasta el 12% en un año (suponiendo que esta meta sea </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>realista y no quimérica o ideal).</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>La publicidad es una fuerza imprescindible- para el logro de esta meta; </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>pero no se puede realizar esta tarea sin la ayuda de otras fuerzas </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>complementarias: buena información en los medios ( tv, radio, prensa tv etc.) </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Distribución eficiente. Precio equitativo. Envase atractivo y buena </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>exhibición en los puntos de venta (ubicación del producto, afiches, </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>banderolas, etc. Y, naturalmente, el logro de la meta de marketing </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>dependerá del análisis final, de la calidad y eficiencia del producto mismo</b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b> –si es que ofrece algún beneficio suficientemente deseable a la usuaria.</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><i><u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Específicamente, pues, ¿qué proporción de la meta total </b></span></span></u></i><br />
<i><u><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de marketing esperamos que logre la publicidad? </b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span></u></i><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Esta pregunta constituye la clave para metas publicitarias </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>realistas y mensurables. No se debe dar a la publicidad tareas </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>que no es capaz de realizar. La publicidad sólo es una </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><b><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"></span></b><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>fuerza de comunicación</b></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b> y se le debe asignar sólo tareas </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de comunicar, recordar y persuadir. Su misión es entregar </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>un mensaje de venta y/o prestigio que estimule y ofrezca </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>finalmente a la acción, siempre y cuando las condiciones </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>favorables estén dadas (“No podrá vender refrigeradoras </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>en el Polo Ártico”).</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>¿</b></span><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Qué mensaje de venta queremos que entregue </b></span></u></span><br />
<span style="color: #663300;"><u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>la publicidad</b></span></u><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>? (Aquí tenemos que ser especialmente específicos)</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* ¿Deseamos acaso trasmitir que la marca “X” es un detergente de </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>escasa espuma y que, debido a esto, deja la ropa más limpia y </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>lo hace más fácil y rápidamente que otras marcas?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* ¿Deseamos expresar que nuestro producto, gracias a la </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>escasa espuma que produce no afectará al mecanismo de las lavadoras?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>NUESTRO TRABAJO DURANTE LA ETAPA DE </b></span></span><br />
<span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>DEFINICIÓN DE METAS, NO CONSISTE EN </b></span></span><br />
<span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>CREAR IDEAS NI TEXTOS. POR EL MOMENTO </b></span></span><br />
<span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>NO NOS PREOCUPA CÓMO DECIRLO, SINO </b></span></span><br />
<span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>SIMPLEMENTE QUÉ NECESITAMOS DECIR.</b></span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Vamos a dar por sentado que, sobre la base de investigaciones </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de mercado, hemos arribado a la siguiente meta:</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><entre (el="" 10%="" 25%="" a="" acción="" amas="" aumentar="" aumentarlo="" año.="" casa="" como="" compra="" con="" consumo)="" convencidas="" convicción="" de="" desde="" detergente="" el="" en="" entregar="" escasa="" espuma="" estimular="" están="" fin,="" fuerza="" hasta="" identifican="" la="" las="" lava="" lavadoras,="" marca="" mejor="" mensaje="" miles="" naturalmente,="" nuestra="" número="" para="" poseen="" que="" queremos="" ropa,="" será="" siempre="" suficiente="" un="" xx="" y=""><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></entre></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Ahora bien, ya tenemos una tarea específica de comunicación </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>que podrá realizarse por medio de la publicidad, independientemente </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de otras fuerzas de marketing. Ahora sí podemos medir la efectividad </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>y el rendimiento de nuestra inversión publicitaria. En efecto, luego de </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>acumular experiencia, podemos acercarnos mucho más a la </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>respuesta, al gran enigma de “¿Cuánta publicidad se necesita?</b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>¿Cuánto se debe invertir para que el mensaje llegue con certeza a </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>nuestro Grupo Objetivo? Claro que antes de fijar la meta arriba indicada, </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>fue necesario realizar estudios e investigaciones para determinar </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>cuantas personas de nuestro grupo objetivo (“target”) habían recibido </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>efectivamente nuestro mensaje. Por ejemplo: </b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>+Registro del mensaje: 10%</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>+Número de impactos recibidos: 2 veces cada día por persona</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>+Después de la campaña publicitaria: 40%</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Por medio de la post investigación, llegaremos a saber que el mensaje </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>ha conseguido tocar a un 30% adicional de nuestro grupo objetivo. </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>(Esta información podrá obtenerse en un mercado de prueba, </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>o bien, en el mercado a nivel regional) Ahora tenemos una base </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>para tomar decisiones:</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>+¿Cuántas más usuarias poseemos entre aquellas que pueden </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>repetirnos el mensaje?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>+ ¿Estamos ganando nuevas usuarias (y reteniendo a las antiguas) </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>a un costo que podemos sufragar?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>+ ¿Deberíamos aumentar la inversión y la velocidad del proceso </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>de comunicación?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Disponiendo de metas definidas y resultados mensurables, </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>tenemos la base para evaluar tanto los mensajes como la </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>efectividad de los medios de comunicación.</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* ¿El enfoque del mensaje “A” llegará a mayor número de personas </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>que el enfoque del mensaje “B”?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* ¿Brindará el medio “C” un mejor trabajo y a menor costo</b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>que el medio “D”?</b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* ¿Acaso el tema de los mensajes o el medio principal utilizado </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>en ocasiones pasadas está empezando a dar señales de fatiga? </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>O bien ¿está el público empezando recién a darse cuenta de </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>nuestro mensaje?</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Este caso es un ejemplo hipotético y sólo sirve para ilustrar </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>principios generales de comunicación. Los industriales </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>o promotores de producto o servicios están acostumbrados </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>a realizar una cantidad de investigaciones relacionadas </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>con los hábitos de compra de los usuarios o consumidores </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>y también en el estudio de la penetración publicitaria. </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>Traducir esta información de mercado a metas publicitarias </b></span></span><br />
<span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>específicas, es lo importante.</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>* * * * * *</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>(</b></span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>continuará</b></span></span><span style="color: #663300;"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b>)</b></span><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><o:p></o:p></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><span style="font-family: Times, 'Times New Roman', serif;"><b><br />
</b></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><br />
</div><a href="http://www.todoserviciotecnico.es/"><strong><span style="font-size: small;"><span style="border-collapse: separate; color: #212121; font-family: Verdana; font-size: 11px; font: normal normal normal medium/normal 'Times New Roman'; white-space: pre-wrap;">target="_blank" title="servicio tecnico frigorificos">servicio tecnico frigorificos</span></span></strong></a><strong><span style="font-size: small;"><br />
</span></strong> <br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #663300; font-family: Arial, sans-serif; font-size: 16pt;"> <o:p></o:p></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><br />
</div></td> </tr>
</tbody></table><br />
<div class="MsoNormal"><br />
</div><div class="MsoNormal"><br />
</div>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-37855259212196278822009-10-01T19:02:00.000-07:002009-10-01T19:02:33.900-07:00FAST-PIKEÍTO<span style="font-family: Arial; font-size: small;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: 13px;"><br />
</span></span><br />
<table border="1" cellpadding="0" cellspacing="0" class="MsoTableGrid" style="border-collapse: collapse; border: none; mso-border-alt: solid black .5pt; mso-border-themecolor: text1; mso-padding-alt: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-yfti-tbllook: 1184;"><tbody>
<tr style="height: 24.95pt; mso-yfti-firstrow: yes; mso-yfti-irow: 0; mso-yfti-lastrow: yes;"><td style="border: solid black 1.0pt; height: 24.95pt; mso-border-alt: solid black .5pt; mso-border-themecolor: text1; mso-border-themecolor: text1; padding: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; width: 366.2pt;" valign="top" width="488"><div class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="color: #4c1130; font-family: Arial, sans-serif; font-size: medium;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: 15px; text-decoration: underline;"><b><i></i></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #4c1130; font-family: Arial, sans-serif; font-size: medium;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: 15px; text-decoration: underline;"><b><i></i></b></span></span><br />
</div><span style="color: #4c1130; font-family: Arial, sans-serif; font-size: medium;"><b><i><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;">Por favor: </span><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"><o:p></o:p></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><u><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;">SOLO POR HOY</span></span></u><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"> ignore el control remoto y detenga la mirada imparcial en la pantalla del televisor. Ahora, ponga atención y juzgue </span><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"><o:p> </o:p></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"> las tandas publicitarias, casi siempre enormes, interminables y monocordes: </span><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"><o:p></o:p></span></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 26.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;">•</span><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"><o:p></o:p></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><u><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;">RÁPIDO VISTAZO DE ALGUNOS COMERCIALES –CLICHÉ</span></u><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"> </span><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;">(Estos son botones del muestrario; sin embargo, la lista sería de nunca acabar) </span><span class="Apple-style-span" style="background-color: #f9cb9c;"><o:p> </o:p></span></span><br />
</div></i></b></span><br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #4c1130; font-family: Arial, sans-serif; font-size: medium;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: 15px; text-decoration: underline;"><b><i><br />
</i></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="color: #4c1130; font-family: Arial, sans-serif; font-size: medium;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: 15px; text-decoration: underline;"><b><i><br />
</i></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><i><u><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">*Estereotipo <a href=""></a></span><a href=""></a></b><a href=""></a></span><a href=""></a></span><a href=""></a></u><a href=""></a></i><a href=""><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span></a><br />
</div><a href=""> <div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Toma subacuática: El producto arranca en un tris la mugre y las manchas de prendas de vestir. </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p> </o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Amas de casa teatralmente asombradas: Se compara el deslumbrante “blanco-blanco” de la prenda versus el “sucio-amarillento” de otra prenda lavada con otro producto competidor, ciertamente no identificado porque no existen pruebas fehacientes de la mentada efectividad del producto”héroe”, of course.</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">* </span></b></span><u><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Estereotipo <b></b></span><b></b></b></span><b></b></u><b><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></b></span><b></b><br />
</div><b> <div class="MsoBodyText3"><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Como premisa sine qua non, la o el modelo estrella tiene que lucir una cabellera o melena abundante y esplendorosa. Además, inevitablemente, los protagonistas deben ser ejemplares humanos dignos de competir en un concurso de belleza (sea de Mister o de Miss) </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoBodyText3"><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Sin excepción, también vemos que, mediante efectos especiales y otras argucias, esas impresionantes cabelleras resplandecientes se mecen en “cámara lenta” (ralente) y hasta despiden fulgores titilantes o sutiles florcillas multicolores. Recurso usado hasta a saciedad por productos de rubros diferentes (aromatizadores, ceras, perfumería, etcétera. </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Tampoco falta la concebida animación en la que hurgamos, como por un microscopio de entomólogo, el detalle del cuero cabelludo y la acción limpiadora, salutífera o cosmética, pelo por pelo, hasta sus profundas raíces, en un bosque de cabellos.</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 26.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">•</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><u><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">¿PROHIBIDO CORRER RIESGOS O HAY SEQUÍA DE IDEAS? </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span></u><br />
</div><div class="MsoBodyText3"><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Hagamos algunas reflexiones: </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoBodyText3"><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Un buen producto bien marketeado aún sin pizca de publicidad, indefectiblemente </span></b></span></span><i><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">SE VENDE (aunque su demanda sea excesivamente lenta</span></b></span></span></i><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">)</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoBodyText3"><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">El mismo producto con publicidad, sea mediocre o trillada, venderá <ene> veces más. Pero con alta creatividad, motivadora y persuasiva, </ene></span></b></span></span><i><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">las ventas escalarán a niveles de liderazgo y el prestigio de marca se posicionará en forma indeleble en la mente del consumidor</span></b></span></span></i><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">. Y todo ello con la misma inversión. </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoBodyText3"><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Si estamos de acuerdo en estas premisas no llegamos a comprender la razón por la que muchos anunciadores (o sus agencias) se resisten a ser originales. </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoBodyText3"><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">En un país tan complejo y con tanta competencia como el nuestro la innovación fresca es imprescindible. Nada promueve tanto el progreso como la imaginación. Las únicas excepciones son los accidentes y la selección natural. Las ideas pueden ser ordenadas y la creatividad es su motor. La publicidad realmente creativa es el punto de partida para el éxito de la comercialización. Sólo un eficiente trabajo de planeamiento puede hacer que las cosas sucedan tal como los planteamos en nuestros objetivos y metas... y el único y mejor combustible es la imaginación creativa. La que destaque de la mancha y sea eficiente en toda la extensión de su significado.</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><h5 align="center" style="mso-outline-level: 5; text-align: center;"><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-bidi-font-weight: bold; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Ω</span></span></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-bidi-font-weight: bold; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></span></span></h5><h5><u><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-bidi-font-weight: bold; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><o:p><span style="text-decoration: none;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"> </span></span></span></o:p></span></u></h5><h5><u><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-bidi-font-weight: bold; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><span style="color: #990000;"><<span style="font-family: 'Trebuchet MS', sans-serif;">CUANDO OIGO LA PALABRA </span></span></span><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><span style="color: #990000;"><span style="font-family: 'Trebuchet MS', sans-serif;"><o:p></o:p></span></span></span></span></u></h5><h5><u><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-style: italic; mso-bidi-font-weight: bold; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><span style="color: #990000;"><span style="font-family: 'Trebuchet MS', sans-serif;">CULTURA” SACO MI REVÓLVER></span></span></span><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></span></span></u></h5><div class="MsoNormal"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Esta frase fue expresada por un tristemente célebre jerarca nazi. Felizmente no recuerdo su identidad y tampoco he llegado a comprender qué quiso decir con ella. Sin embargo, hasta hoy, nadie se pone de acuerdo en la exacta dimensión que abarca aquello que se llama “cultura”.</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Ω</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">¿</span></b></span><u><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">La publicidad es cultura</span></b></span></u><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">?</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"> Leamos los dos siguientes párrafos, extraídos del artículo “La cultura en el espacio económico” que firma Enrique Urbano (Suplemento El Dominical de “El Comercio” (4.12.2005)</span></b></span><i><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><... la cultura es un hecho masivo, con muchas expresiones simbólicas y con un peso económico ineludible. ¿Prueba de ello? La publicidad.>...<en 0.36%,="" al="" alto="" aporte="" artes,="" cultura="" cultura?="" culturales.="" de="" el="" es="" expresiones="" fílmicas,="" gestos,="" imágenes,="" la="" las="" más="" música,="" obvio:="" palabras.="" perú,="" publicidad,="" publicidad="" sector="" son="" todas="" ¿la="" índice=""> </en></span></b></span></i><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Puede que sí, puede que no. Depende del cristal con que se mire; pero ese sería el tema kafkeano de otra historia bizantina.</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><h3 align="center" style="mso-outline-level: 3; text-align: center;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Ω</span></span><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></span></span></h3><h3><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><o:p><span style="text-decoration: none;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"> </span></span></span></o:p></span></h3><h3><span style="font-family: Arial, sans-serif;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: x-large;"><span style="color: #990000;">ROMPE-TANDAS</span></span></span><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></span></span></h3><div class="MsoNormal"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Despojándome en lo posible de cualquier deformación profesional, disfrutemos con un trío de spots de TV, que captan la atención y rompen el ojo por su originalidad, su frescura y la simplicidad de su mensaje. Los resumiré a su mínima expresión:</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">☼</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><i><u><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">El primero</span></b></span></span></u></i><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">: Un joven padre le da su papilla a su hijita. y le limpia la boca. Luego, la niñita le hace probar al papá un bocado. Entonces, la linda bebe , con una sonrisa de inocencia que maravilla, coge la corbata de su progenitor con ella le limpia la boca. Antes que el papá reaccione, la niñita le da un beso en la nariz. El papi se derrite.</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">☼</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><i><u><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">El segundo</span></b></span></span></u></i><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">: </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">La señora caminando con una vaca (como si fuese un perrito) por calles y plazas. Inclusive, ella y la vaca, suben a un microbús para ira un mercado. Sencillito, sí pero verdaderamente original</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">☼</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><h3><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><o:p><span style="text-decoration: none;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"> </span></span></span></o:p></span></h3><h3><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">El tercero: </span></span></span><u><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%; text-decoration: none; text-underline: black; text-underline: none;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">La esbelta y joven modelo, luchando por calzarse un jean súper ceñido. Notable la gracia y feminidad de sus esforzados movimientos. Una vez que lo consigue elige, entre dos teléfonos celulares, el extra chato y lo desliza con toda facilidad en uno de los bolsillos traseros del jean. Además de creativo, este mensaje emplea notables recursos semióticos que enriquecen las cualidades y la imagen del producto. Impecable. </span></span></span></u><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></span></span></h3><div class="MsoNormal"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Ignoro, los objetivos y la efectividad de estos comerciales; pero si de creatividad y recordación hablamos, son dos excelentes rompedores de esquemas. </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><h3><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-font-kerning: 0pt; mso-font-width: 100%;"><o:p><span style="text-decoration: none;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"> </span></span></span></o:p></span></h3><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 26.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">•</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><h3><o:p><span style="text-decoration: none;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><span style="font-family: 'Trebuchet MS', sans-serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: x-large;"> </span></span><span style="color: #990000;"><span style="font-family: 'Trebuchet MS', sans-serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: x-large;">ALGUITO MÁS... </span></span></span></span></span></span></o:p></h3><h3><o:p><span style="text-decoration: none;"><span style="color: #4c1130;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><span style="color: #990000;"><span style="font-family: 'Trebuchet MS', sans-serif;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: x-large;">SOLO PARA CAMBIAR DE TEMA </span></span></span></span></span></span></o:p></h3><div class="MsoNormal"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Al momento de establecer la inversión de publicidad, algunas empresas fijan su presupuesto a base de un tanto por ciento de las ventas proyectadas o efectuadas. La “virtud” de esta estrategia es su simplicidad. Irónicamente, este método orienta a la peculiar situación de incrementar las inversiones cuando el negocio va sobre rieles, pero las reduce al disminuir las ventas. No sin cierta timidez, opinamos que esto es un contra sentido. Sería razonable proyectar la situación opuesta como válida en el caso de aceptar la correlación costo / ventas. </span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">☼</span></b></span><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;"><o:p></o:p></span></b></span></span><br />
</div><div class="MsoNormal"><br />
</div><div class="MsoNormal"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Arial Unicode MS";"><span style="color: #4c1130;"><b><span class="Apple-style-span" style="background-color: #fce5cd;">Otro enfoque es el de los “proyectos”, que, concretamente, requieren fijar objetivos precisos y establecer tareas específicas; asimismo, para que se realicen los estimados pertinentes y se incorporen al presupuesto general de publicidad. Este sistema es aplicable en la introducción de nuevos productos, caso en que los costos iniciales de publicidad y promoción alcancen por encima de lo usual y no guarden relación con las ventas, independientemente de la experiencia ganada con otros casos similares. Muchas empresas combinan el método porcentual (arbitrario) y el enfoque de “tareas”. La consideración al respecto es que los productos especiales se manejen como adición al requerimiento del presupuesto “regular”. A menos que exista política financiera definida, no será fácil justificar la introducción de nuevos productos a costa de la continua promoción que requieren los productos ya establecidos para mantenerse en su nivel de productividad promedio.</span></b></span></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-size: 10.0pt;"><span class="Apple-style-span" style="background-color: #ffe599;"><span style="color: #4c1130;"><o:p></o:p></span></span></span><br />
</div></b></a></td> </tr>
</tbody></table><span></span>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-72329122734578207002009-09-10T19:11:00.000-07:002009-09-10T19:11:15.045-07:00DETALLITOS DE ALGUNOS SPOTS DE TV<span></span><span></span><span></span><span></span><span></span><br />
<h2><span style="color: #663300;"><span></span><span></span><br />
</span></h2><h1 align="left" style="text-align: left;"><span style="color: #663300; mso-bidi-font-size: 12.0pt;"><o:p> </o:p></span></h1><h1 align="left" style="text-align: left;"><span style="color: #663300; mso-bidi-font-size: 12.0pt;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span>“<i>Los locos abren los caminos que <o:p></o:p></i></span></h1><div class="MsoNormal"><i><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 12.0pt;">más tarde recorren los sabios”<o:p></o:p></span></i></div><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;"><o:p><span style="text-decoration: none;"> </span></o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">LOS CHISTOSOS<o:p></o:p></span></h2><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;"><span style="mso-tab-count: 1;"> </span>En una recepción con una rueda de amigos. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Un joven cuenta una anécdota graciosísima con un desenlace tan, pero tan original que tú y todos los de la collera sueltan una estentórea risotada. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Pasa un tiempo. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Cambias de grupo, <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Vuelve a inmiscuirse el mismo joven y repite el mismo chiste, sin cambios ni variantes. Claro, todos los del nuevo grupo carcajean a mandíbula batiente. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Menos tú. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Simplemente, ahora tú solo sonríes levemente. Ya lo disfrutaste y conoces el sorpresivo final. Vuelves a cambiar de grupo y, como si el susodicho te siguiera, de nuevo se infiltra y comienza a repetir el mismísimo chiste. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Ni loco para volvértelo a soplar. Ipso-facto, das media vuelta...<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Eres fuga. <o:p></o:p></span></div><div align="center" class="MsoBodyText" style="text-align: center;"><span style="color: #663300; font-size: 16.0pt;">Ω<o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">…y yo me pregunto: ¿Pasa algo igual o lo mismo con muchos comerciales humorísticos?<o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Yo mismo me contesto:<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span>¡SÍ¡<o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText" style="text-indent: 35.4pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Justo por ello es recomendable que el chistecito o el gag –ya sea en el audio o en la imagen– <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>posea un encanto especial. Una idea original y motivadora que otorgue una larga vida útil y motivadora. Quizá un toque de frescura, de audacia o de algún chispazo personal e intransferible. Un “gimmick” atractivo e inédito, siempre será bienvenido y provocará verlo muchas veces en la casi siempre monótona tanda comercial.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div align="center" class="MsoBodyText" style="text-align: center;"><span style="color: #663300; font-size: 16.0pt;">Ω<o:p></o:p></span></div><h3><u><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 12.0pt;">LOS ACOSADORES<o:p></o:p></span></u></h3><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;"><span style="mso-tab-count: 1;"> </span>Se canta en un conocido vals de la guardia vieja:<o:p></o:p></span></div><div align="center" class="MsoBodyText" style="text-align: center;"></div><div align="center" class="MsoBodyText" style="text-align: center;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;"><<i style="mso-bidi-font-style: normal;">Toda repetición es una ofensa...</i>><o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Y hete aquí el problemita del mensaje publicitario repetitivo (a veces hasta la saciedad) <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 106.2pt; text-indent: -106.2pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">PREGUNTA.- <span style="mso-tab-count: 1;"> </span>¿Hay que borrar del mapa este tipo de publicidad reiterante? <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 106.2pt; text-indent: -106.2pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">RESPUESTA.-<span style="mso-tab-count: 1;"> </span>Claro que no. Pero eso sí, una vez que los estrategas de medios nos den su veredicto de que un comercial cumplió su ciclo de vida, pues, entonces, llegó el inevitable momento de reemplazarlo. Sin más trámites.<o:p></o:p></span></div><div align="center" class="MsoBodyText" style="text-align: center;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">●<o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText"><u><span lang="FR" style="color: #663300; font-size: 12.0pt; mso-ansi-language: FR;">ALGUNOS SPOTS DEL AYER <o:p></o:p></span></u></div><div class="MsoBodyText"><u><span lang="FR" style="color: #663300; font-size: 12.0pt; mso-ansi-language: FR;">(ANTI MACHACONES)</span></u><span lang="FR" style="color: #663300; font-size: 12.0pt; mso-ansi-language: FR;"><o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText"><span lang="FR" style="color: #663300; font-size: 12.0pt; mso-ansi-language: FR;"><span style="mso-tab-count: 1;"> </span></span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Los publicistas de viejo cuño –aun careciendo del enemigo “<i>number one</i>“: Su Majestad el <i>CONTROL REMOTO</i>– nos valíamos de ciertas triquiñuelas que, según parece, se han ahogado en el profundo azul del olvido. Por ello, según mi violáceo criterio, sería prudente resucitar esta efectiva y poco onerosa táctica. Ejemplo: <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18.0pt;"><span style="color: #663300; font-family: Symbol; font-size: 12.0pt; font-weight: normal; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Creábamos un comercial con dos o tres aperturas diferentes (de pocos segundos) <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt;"></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18.0pt;"><span style="color: #663300; font-family: Symbol; font-size: 12.0pt; font-weight: normal; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">En estos inicios, se espetaba una frase oportuna (motivadora, ingeniosa, humorística...) <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>se realizaba una acción distinta a manera de gimmick o gag. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt;"></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18.0pt;"><span style="color: #663300; font-family: Symbol; font-size: 12.0pt; font-weight: normal; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Empleando el viejo truco de la reedición, aparentemente teníamos tres motivos diferentes del mismo spot. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt;"></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18.0pt;"><span style="color: #663300; font-family: Symbol; font-size: 12.0pt; font-weight: normal; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Una vez que el Motivo “A” cumplía su ciclo, salía del aire e ingresaba el Motivo”B”.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt;"></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18.0pt;"><span style="color: #663300; font-family: Symbol; font-size: 12.0pt; font-weight: normal; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Siguiendo esta misma tónica se abría paso el Motivo “C”. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt;"></div><div class="MsoBodyText" style="margin-left: 36.0pt; mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18.0pt;"><span style="color: #663300; font-family: Symbol; font-size: 12.0pt; font-weight: normal; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Y si la campaña era efectiva y de largo aliento, las tres versiones se rotaban a discreción. Claro, hasta saturar su vida útil. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText" style="text-indent: 35.4pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Con este sencillo y muy lícito subterfugio se conseguía que los televidentes se tragaran la píldora alegremente, como si tratase de tres comerciales con mensajes diferentes. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText" style="text-indent: 35.4pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">¿Buenaza la estratagema, no?<o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div align="center" class="MsoBodyText" style="text-align: center;"><span style="color: #663300; font-size: 16.0pt;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Ω<o:p></o:p></span></div><div align="center" class="MsoBodyText" style="text-align: center;"></div><div class="MsoBodyText"><u><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span>ALGO PARA RECORDAR <o:p></o:p></span></u></div><div class="MsoBodyText"><u><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">(Y/O PARA ENTERARSE)<o:p></o:p></span></u></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText" style="text-indent: 35.4pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Ya que estamos en trance de rememorar,<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>viene a cuento narrar brevemente otras argucias que se solían emplear para<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>sacarle el jugo a la eficiencia de un mensaje publicitario. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText" style="text-indent: 35.4pt;"></div><div class="MsoBodyText" style="text-indent: 35.4pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Los redactores publicitarios del ayer (que hoy llamamos creativos), nos esmerábamos para acuñar frases ingeniosas, dichos o dicharachos que se pegaran como chicle en el habla coloquial del público de cualquier estrato o edad. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText"></div><div class="MsoBodyText"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">Ejemplos:<o:p></o:p></span></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><i><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 12.0pt;">*<¡No te acalores!...> (Cerveza Cristal)<o:p></o:p></span></i></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><i><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 12.0pt;">*<¡Conversa que te conversa Cerveza Cristal)<o:p></o:p></span></i></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><i><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 12.0pt;">*<¡Viva el lujo y quien lo trujo!> (Ron Pomalca)<o:p></o:p></span></i></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><i><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 12.0pt;">*<¡Palabra de chancho! (Manteca Gordito)<o:p></o:p></span></i></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><i><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 12.0pt;">*< -¿Camisa nueva? -No, ¡lavadita con Ña Pancha!<o:p></o:p></span></i></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><i><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 12.0pt;">*<ace descansando="" lavando,="" yo=""><o:p></o:p></ace></span></i></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><i><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 12.0pt;">*<ojito, ojito=""> (Scala)<o:p></o:p></ojito,></span></i></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><i><span style="color: #663300; font-family: "Arial","sans-serif"; mso-bidi-font-size: 12.0pt;">…Y MUCHAS OTRAS MÁS.<o:p></o:p></span></i></div><div class="MsoBodyText2"></div><div class="MsoBodyText2" style="text-indent: 35.4pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; font-style: normal;">Pero estas frases proverbiales, solo botones de muestra, gozaron de un éxito inusitado. A tal punto que la gente –sin distinción– las empleaba cuando encajaban en la vida cotidiana. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText2"></div><div class="MsoBodyText2"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; font-style: normal;">POR EJEMPLO:<o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin-left: 36.0pt;"></div><div class="MsoBodyText2" style="margin-left: 36.0pt; mso-list: l1 level1 lfo2; text-indent: -18.0pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; font-style: normal; font-weight: normal; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Arial;"><span style="mso-list: Ignore;">-<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; mso-bidi-font-style: normal;">Oye compadre, me aseguras que no te vas a olvidar<o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin-left: 36.0pt;"></div><div class="MsoBodyText2" style="margin-left: 36.0pt; mso-list: l1 level1 lfo2; text-indent: -18.0pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; font-style: normal; font-weight: normal; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Arial;"><span style="mso-list: Ignore;">-<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; mso-bidi-font-style: normal;">No me olvidaré ¡palabra de chancho!</span><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; font-style: normal;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></div><div class="MsoBodyText2"></div><div class="MsoBodyText2"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; font-style: normal;">¿No era esta una fórmula magnífica para que la marca prevalezca en la mente de los consumidores o usuarios?<o:p></o:p></span></div><div align="center" class="MsoBodyText2" style="text-align: center;"></div><div align="center" class="MsoBodyText2" style="text-align: center;"><span style="color: #663300; font-size: 18.0pt; font-style: normal;">Ω<o:p></o:p></span></div><h4 align="left" style="text-align: left;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;"><o:p><span style="text-decoration: none;"> </span></o:p></span></h4><h4 align="left" style="text-align: left;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">DISQUISICIONES DE UNSOMNE<o:p></o:p></span></h4><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;"><o:p> </o:p></span></h2><h2 style="text-indent: 35.4pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">Noche, mensajera de los dioses,<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>tus sombras invitan a discurrir y dialogar con las musarañas. Quizá, también, porque la nocturnidad “</span><i><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;">nos impide precisar la dirección del tiempo</span></i><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">”, como sostiene Borges. <o:p></o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;"><o:p> </o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">Y en este lapso de insomnio esencial, viene a la memoria un pensamiento de Oscar Wilde: <o:p></o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;"><o:p> </o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">“<i>Un libro no es, en modo alguno, moral o inmoral</i>. Los libros están bien o mal escritos. Eso es todo”. <o:p></o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;"><o:p> </o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">Los publicistas deberíamos interpretarla entrelíneas: <o:p></o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">No hay publicidad impropia sino inadecuada, en todo el sentido de su significado. <o:p></o:p></span></h2><h2 align="center" style="text-align: center;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">●<o:p></o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;"><o:p> </o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">En una entrevista le preguntaron a Alfred Hitchcock si le gustaba que lo llamaran “El Rey del Suspenso. Sin inmutarse, contestó : <o:p></o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;"><o:p> </o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">“<i>Yo no estoy en el negocio de las películas de suspenso. <o:p></o:p></i></span></h2><h2><i><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">Yo vendo carne de gallina</span></i><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">.” <o:p></o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;"><o:p> </o:p></span></h2><h2 style="text-indent: 35.4pt;"><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">Un creativo consciente, diría: “Yo no estoy en este negocio para ganar premios. Yo creo ideas para que mi cliente venda su producto. <o:p></o:p></span></h2><h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt; text-decoration: none; text-underline: none;">Si, por casualidad, ganan algún premio ¡bienvenido sea!”<o:p></o:p></span></h2><div class="MsoNormal"><span style="mso-ignore: vglayout;"> </span></div><table align="left" cellpadding="0" cellspacing="0"><tbody>
<tr> <td height="16" width="251"></td> </tr>
<tr> <td></td> <td><img height="36" src="file:///C:/DOCUME~1/casa/CONFIG~1/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026" width="57" /></td> </tr>
</tbody></table><span style="color: #663300; mso-bidi-font-size: 12.0pt;"><o:p> </o:p></span><br />
<h2><span style="color: #663300; font-size: 12.0pt;"><o:p><span style="text-decoration: none;"> </span></o:p></span></h2><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div><div class="MsoNormal"></div>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-12396317575595968292009-09-05T19:50:00.000-07:002009-09-05T19:50:25.570-07:00¿QUÉ TE PARECE MI PUBLICIDAD?<div class="MsoBodyText" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><u><span style="font-size: small;"><strong><span></span><span></span>SEÑOR ANUNCIANTE ¿ALGUNA VEZ APROBÓ </strong></span></u></span></div><div class="MsoBodyText" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><u><span style="font-size: small;"><strong>USTED UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA QUE </strong></span></u></span></div><div class="MsoBodyText" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><u><span style="font-size: small;"><strong>HIZO MÁS POR EL PRESTIGIO DE SU AGENCIA </strong></span></u></span></div><div class="MsoBodyText" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><u><span style="font-size: small;"><strong>QUE POR SU PRODUCTO?<o:p></o:p></strong></span></u></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><o:p><span style="font-size: small;"><strong> </strong></span></o:p></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>- ¿Qué te parece mi publicidad?<o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong> Es brillante. Es revolucionaria. Encandila. <o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>- Pero… ¿vende? <o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>La campaña puede ser irresistible por su ingenio, por su brillantez. No obstante, si el producto se pierde o impacta al consumidor equivocado, entonces estará vendiendo los méritos de su agencia aunque poco o nada por los de su producto o de su marca. <o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><o:p><span style="font-size: small;"><strong> </strong></span></o:p></span></div><div align="center" class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: center;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>●<o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span style="font-size: small;"><strong><u><span lang="ES-PE" style="color: maroon;">¿Demasiada creatividad puede sofocar la eficiencia? </span></u><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><o:p></o:p></span></strong></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>He trabajado como creativo más de 45 años. Tal vez esto sea suficiente para que me permita escribir un par de palabras Resumiré algunas pocas observaciones, no sobre lo que digerí en todo ese tiempo, sino las cosas que no aprendí. Cosas que cuando empecé creí que eran verdades incontrovertibles. <o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>Hoy advierto con certeza que no lo son, ni tanto ni siempre. <o:p></o:p></strong></span></span></div><div align="center" class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: center;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>●<o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><o:p><span style="font-size: small;"><strong> </strong></span></o:p></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>La primera razón de este error es que pensaba que con solo ser un súper creativo mis jefes me aplaudirían, el cliente se sentiría plenamente satisfecho y mi idea daría resultados sensacionales. Es que yo deseaba ser deslumbrante, ello es perfecto, aunque esto no garantiza la efectividad del mensaje. Claro, excepciones las hay... y muchas.. Por ejemplo, si se tiene la fortuna de crear una campaña para un producto con ventajas exclusivas, demasiada creatividad va a confundir la gran promesa, la única, diferencial: la que realmente <u>vende</u>. Y la mejor manera de expresarlo persuasivamente es diciéndola de manera clara y preeminente.<o:p></o:p></strong></span></span></div><div align="center" class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: center;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>●<o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><o:p><span style="font-size: small;"><strong> </strong></span></o:p></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>*Otra lección que no aprendí, es que el creativo no debe enamorarse a de su idea. Al contrario, siempre debe dar la bienvenida a la critica con fundamentos. Por ello, hoy, estoy convencido que una actitud de humildad, una buena dosis de autocritica, aun de escepticismo, sobre el propio trabajo será muy saludable y, sobre todo, ventajoso para cumplir los objetivos. De ninguna manera estoy insinuando que el creativo debe carecer de convicción sobre su obra y sus ideas innovadoras. Sino que debe mantener el equilibrio mental y el buen juicio para comprender que él, probablemente, no es la única persona inteligente de la agencia ni en la presentación al anunciante.<o:p></o:p></strong></span></span></div><div align="center" class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: center;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>●<o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><o:p><span style="font-size: small;"><strong> </strong></span></o:p></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>*Por ahora y para terminar con este tema, confiaré que durante mi carrera como director creativo en el Perú no existían los premios a las piezas publicitarias, ni tampoco se enviaban a los festivales del extranjero. No obstante, yo soñaba con la posibilidad de que algún día podría ganarme alguno. Ahora tengo la seguridad de que si bien un premio es un estímulo, hay que tener muy claro que la publicidad no es, en especial, una forma de arte ni de virtuosismo estético. La publicidad sólo es una poderosa fuerza impulsadora del marketing. Un instrumento que promueve las ventas, que crea prestigio de marca. <o:p></o:p></strong></span></span></div><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon;"><span style="font-size: small;"><strong>Y punto.<o:p></o:p></strong></span></span></div><div align="center" class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: center;"><span lang="ES-PE" style="color: maroon; font-size: 14pt;"><strong>Ω<o:p></o:p></strong></span></div><h1 style="margin: 0cm 0cm 0pt; text-align: justify;"><span style="color: maroon; font-style: normal; text-decoration: none;"><o:p><u><span style="font-size: small;"></span></u></o:p></span></h1><h1 style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span style="color: maroon; font-style: normal; text-decoration: none;"><u><span style="font-size: small;"><o:p></o:p></span></u></span> </h1><div class="MsoBodyText2" style="margin: 0cm 0cm 0pt;"><span style="color: maroon;"><o:p><span style="font-size: small;"><strong> <img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" /></strong><span style="color: #7f3f00;"> </span></span></o:p></span></div><span style="font-size: small;"><span style="color: #7f3f00;"></span></span><br />
<span style="font-size: small;"><span style="color: #7f3f00;"><hr /></span></span>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-51575923192748685262009-08-15T15:12:00.000-07:002009-08-15T15:13:54.627-07:00AQUÍ ESTA TODO… (BUENO, “CASI”)<h1 style="MARGIN: 0cm 0cm 12pt 35.4pt"><span class="Apple-style-span" style="font-size:130%;color:#800000;"><span class="Apple-style-span" style="font-size: 16px; font-weight: 800; text-decoration: underline;"><br /></span></span></h1> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 70.8pt" class="MsoNormal"><i style="mso-bidi-font-style: normal"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><strong><span style="font-size:100%;">« – ¿Quién eres tú? pregunta el Principito<br />–<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Yo soy un zorro - responde el zorro<br />–<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Ven a jugar conmigo.<br />–<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Aún no me domesticaron - le contesta el zorro.<br />–<span style="mso-spacerun: yes"> </span>¿Qué significa domesticar? - pregunta el Principito,<br />después de un instante de reflexión. El zorro responde:<br />–<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Es una cosa demasiado olvidada. Domesticar significa CREAR LAZOS.<br />–<span style="mso-spacerun: yes"> </span>¿Crear lazos? Se extraña el Principito.<o:p></o:p></span></strong></span></i></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 12pt 70.8pt" class="MsoBodyTextIndent"><strong><span style="font-size:100%;"><i style="mso-bidi-font-style: normal"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE">–<span style="mso-spacerun: yes"> </span>¡Por supuesto!- responde el zorro - ¨ Tú no eres para mí sino un chico igual a cien mil otros chicos. Yo no tengo necesidad de ti, y tú tampoco tienes necesidad de mí. Para ti, no soy sino un zorro igual a otros cien mil zorros, pero si tú me domesticas, tendremos necesidad uno del otro. Tú serás para mí ÚNICO EN EL MUNDO.<br />Estos serán NUESTROS LAZOS».<br /></span></i><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><span style="mso-spacerun: yes"> </span>____<i style="mso-bidi-font-style: normal"><o:p></o:p></i></span></span></strong></p> <p style="TEXT-INDENT: 35.4pt; MARGIN: 0cm 0cm 12pt 35.4pt" class="MsoBodyTextIndent2"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><strong><span style="font-size:100%;">Es posible que este simpático diálogo puede<span style="mso-spacerun: yes"> </span>pasar inadvertido para el lector de «El Principito» de Antoine de Saint-Exupéry. No obstante, la reflexión zorruna aplicada a la publicidad hace mucho que ha cobrado especial significancia. Crear lazos emotivos con el público objetivo es el fin supremo de cualquier producto o servicio. Todo lo demás, apelaciones racionales y sensoriales, salpimentadas o no con ingenio o humorcito del bueno... tooodo eso vendrá a pelo como añadidura.<br /><br /><o:p></o:p></span></strong></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 12pt 35.4pt" class="MsoBodyTextIndent2"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;">¿<u>CONCORDES CON ESTA PREMISA</u>?<br />Es de suponer que sí. Hoy más que nunca reconocemos que la mayor y más poderosa arma de la publicidad suele ser la que exalta con preeminencia el insondable misterio de la emoción, antes o en conjunto a la proposición de venta. Ya no se puede negar. La fibra blanda de la gente está en el corazón.<br />Un indiscutible hecho nos reafirma esta tendencia. Sabe usted <span style="mso-spacerun: yes"> </span>porqué Coca-Cola ha invertido millones de dólares en una investigación a nivel latinoamericano para conocer la salud emocional, el bienestar y felicidad de la gente, así como las razones por las cuales se siente o no feliz. No hay que ser Nostradamus para presagiarlo. Los datos obtenidos han servido y servirán como invaluable insumo para cocinar y consolidar sus nuevas estrategias de marketing y publicidad. Y tampoco hace falta recalcar que ‘la felicidad’ pertenece al campo de las emociones y de ninguna manera al de la razón. Así, pues, Coca-Cola continuará disparando su dardo de dulce Cupido para robustecer los lazos con sus actuales y futuros consumidores-fan. Desde tiempos inmemoriales esta marca ha seducido al mundo entero estimulando con brillante estilo la válvula mitral que hace palpitar más rápido <i style="mso-bidi-font-style: normal">il cuore...</i> de puro cariñito. Se reafirma así aquel aserto: <i style="mso-bidi-font-style: normal">crear una marca de éxito es más difícil que instalar una fábrica.</i><br />Por algo Coca-Cola es Coca-Cola, pues.<br /><br /><o:p></o:p></span></span></b></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 12pt 35.4pt" class="MsoBodyTextIndent2"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><u><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;">EL PRODUCTO COMO HÉROE<br /></span></span></u></b><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;">En la década del 50, los hechiceros de Madison Avenue privilegiaron la modalidad de presentar a los productos como súper héroes. ¿Y al público? Digamos... ¿a ese bicho? Solo como si de su incondicional vasallo-admirador se tratase. Es decir, en lugar de enaltecer y enamorar, de hacerse patas del alma del cliente-consumidor, la publicidad lo estimulaba para que le rindiese <span style="mso-spacerun: yes"> </span>pleitesía y agradeciera a tal o cual marca, solo por tener la inmensa suerte de contar en el mercado aquel o aquel-otro producto. «<i style="mso-bidi-font-style: normal">Cómprame y serás un privilegiado</i>», decían directamente o entrelíneas, muy orondos ellos.<br />Pero los tiempos cambian y con ellos la percepción consciente o inconsciente de la gente hacia los mensajes publicitarios –y viceversa– tanto por su forma como por su contenido.<br />A partir de la siguiente década esta tendencia fue virando, aunque muy ligeramente, hacia la onda emocional en sus diferentes apelaciones. Pero no del todo ni de toda la publicidad. La mayoría de las marcas, en especial las más consolidadas por su prestigio, continuaban con su arrogante narcisismo.<br />Y uno se pregunta, por qué hasta hoy cierta publicidad se empeña en seguir este patrón de exagerada auto-ponderación. ¿Es que no se admite que en la actualidad las personas conocen hasta la saciedad que este tipo de mensajes solo son autobombos pagados por el propio anunciador? <br />¿Tan difícil es romper esquemas?<span style="mso-spacerun: yes"> </span><o:p></o:p></span></span></b></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 12pt 35.4pt" class="MsoBodyTextIndent2"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><span style="mso-spacerun: yes"> </span><o:p></o:p></span></span></b></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 12pt 35.4pt" class="MsoBodyTextIndent2"><span style="font-size:100%;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><u><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE">EL PRODUCTO COMO PERSONA</span></u></b><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><o:p></o:p></span></b></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 12pt 35.4pt" class="MsoBodyTextIndent2"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;">Por los años 80, Jacques Séguéla, considerado por entonces como profeta y niño terrible de la pub francesa, nos brindó un notable razonamiento que expondremos muy sucintamente.<br />Afirma Séguéla que una persona es la amalgama de tres características básicas. Para comenzar, una persona posee un físico. El <i style="mso-bidi-font-style: normal">físico</i> es la primera imagen que representa a un individuo frente al resto de la gente. Pero es el yo del ser humano, su <i style="mso-bidi-font-style: normal">carácter</i>, el que hace percibir y consolidar su personalidad. El tercer elemento de esta <i style="mso-bidi-font-style: normal">alquimia</i>, es el <i style="mso-bidi-font-style: normal">estilo</i>. Es decir, cómo son sus modales, la ropa que viste, su manera de hablar, etc.<br /><i style="mso-bidi-font-style: normal">Físico, carácter, estilo</i>; tal es, entonces, la trilogía casi invariable de cada persona. Una marca comercial no es otra cosa que la fusión misteriosa de estos tres componentes.<span style="mso-spacerun: yes"> </span><o:p></o:p></span></span></b></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 12pt 35.4pt" class="MsoBodyTextIndent2"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;">El físico es el aspecto del producto en sí, sea detergente, banco, automóvil o golosina. La primera impresión que llega de una persona siempre será su físico. En la misma forma el físico de un producto será su carta de presentación. No obstante, la seducción de una marca, como el de una persona de carne y hueso, se debe al magnetismo o rechazo de su personalidad o carácter. Eso es lo que realmente hace tilín en el alma y conquista los corazones.<br />En la actualidad el innovador Gastón Acurio, aparte de sus indiscutibles dotes del oficio así como de su emprendimiento empresarial, nos ha encandilado por su calidad como persona. Su actitud, siempre amable y espontánea, sin poses ni excentricidades, ha conseguido fascinarnos.<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Tanto es así que sus fieles parroquianos pugnan por conocerlo personalmente. Acurio se ha convertido en una gran marca, más allá de las exquisiteces de su cocina tan sabrosa y creativa. Comprobamos palmariamente que una marca no escapa a esta ley de la humanidad. Es por esta razón que jamás se debe tratar al producto como si fuese un objeto sino como una persona virtual. El deber de la pub será inventarle un corazón, aunque se trate de un producto cuyos principales atributos sean 100% racionales.<br />Wong e <st1:personname st="on" productid="Inca Kola">Inca Kola</st1:personname>, otros nombres paradigmáticos, enaltecieron sus marcas hasta alturas estratosféricas. Por ello quienes las adquirieron pagaron su excelente fama a precio de oro.<br />Para finiquitar, solo resta ocuparnos del estilo.<br />Este aspecto concierne total y directamente a la publicidad. Como en el cine, la televisión y el teatro, la biblia fundamental de la publicidad radica en crearle el ropaje, marcar cada uno de sus movimientos, el tono de su voz, el lenguaje. Pero, ante todo, en lograr que la totalidad de estos acentos del estilo sean, en lo posible, intransferibles. Jamás intercambiables. En esta labor entran de lleno los creativos y sólo los creativos publicitarios.<o:p></o:p></span></span></b></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 12pt 35.4pt" class="MsoBodyTextIndent2"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;">Hemos tratado de meter el mar en este charquito. Pero sólo conseguimos describir el meollo de la filosofía segueleana. Se podría desgranar <i style="mso-bidi-font-style: normal">ad infinitum</i> este apasionante tema, pero debemos poner punto final a nuestro cacareo. Para cerrar la página, deseamos dejar un pensamiento –perfectamente aplicable a la publicidad– del arquitecto holandés Rem Koolhaas:<br />«<i style="mso-bidi-font-style: normal">La arquitectura es una peligrosa mezcla de poder e impotencia</i>»:<span style="mso-spacerun: yes"> </span><o:p></o:p></span></span></b></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 6pt 35.4pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>–Escrito (hoy revisado) para la <i><u>Revista de la APAP–</u></i> <o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 6pt 35.4pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="LINE-HEIGHT: 200%; COLOR: maroon; FONT-SIZE: 24pt" lang="ES-PE"><strong>Ω<o:p></o:p></strong></span></p>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-16048938079398653172009-08-07T14:27:00.000-07:002009-08-07T14:33:34.055-07:00¿QUE TE PARECE MI PUBLICIDAD?<p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><u><span style="font-size:100%;"><strong>SEÑOR ANUNCIANTE </strong></span></u></span></p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><u><span style="font-size:100%;"><strong>¿ALGUNA VEZ APROBÓ USTED UNA </strong></span></u></span></p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><u><span style="font-size:100%;"><strong>CAMPAÑA PUBLICITARIA QUE HIZO </strong></span></u></span></p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><u><span style="font-size:100%;"><strong>MÁS POR EL PRESTIGIO DE SU AGENCIA </strong></span></u></span></p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><u><span style="font-size:100%;"><strong>QUE POR SU PRODUCTO?<o:p></o:p></strong></span></u></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><o:p><span style="font-size:100%;"><strong> </strong></span></o:p></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>- <span style="mso-spacerun: yes"> </span>¿Qué te parece mi publicidad?<o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong><span style="mso-spacerun: yes">- </span>Es brillante. Es revolucionaria. Encandila. <o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>-<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Pero… ¿vende? <o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>Una campaña publicitaria puede ser irresistible por su ingenio, por su brillantez. No obstante,<span style="mso-spacerun: yes"> </span>si el producto se pierde o impacta al consumidor equivocado, entonces estará vendiendo los méritos de su agencia aunque poco o nada por los de su producto o de su marca. <o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><o:p><span style="font-size:100%;"><strong> </strong></span></o:p></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>●<o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="font-size:100%;"><strong><u><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE">¿Demasiada creatividad puede sofocar la eficiencia? </span></u><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><o:p></o:p></span></strong></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>He trabajado como creativo más de 45 años. Tal vez esto sea suficiente para que me permita escribir un par de palabras<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Resumiré algunas pocas observaciones. No sobre lo que digerí en todo ese tiempo, sino las cosas que no aprendí. Cosas que cuando empecé creí que eran verdades incontrovertibles. <o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>Hoy advierto con certeza que no lo son, ni tanto ni siempre. <o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>●<o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><o:p><span style="font-size:100%;"><strong> </strong></span></o:p></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>La primera razón de este error es que pensaba que con solo ser un súper creativo mis jefes me aplaudirían, el cliente se sentiría plenamente satisfecho y mi idea daría resultados sensacionales. Es que yo deseaba ser deslumbrante, ello es perfecto, aunque esto no garantiza la efectividad del mensaje. Claro, excepciones las hay... y muchas.. Por ejemplo, si se tiene la fortuna de crear una campaña para un producto con ventajas exclusivas, demasiada creatividad va a confundir la gran promesa, la única, diferencial: la que realmente <u>vende</u>. Y la mejor manera de expresarlo persuasivamente es diciéndola de manera clara y preeminente.<o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>●<o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><o:p><span style="font-size:100%;"><strong> </strong></span></o:p></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>*Otra lección que no aprendí, es que el creativo no debe enamorarse a de su idea. Al contrario, siempre debe dar la bienvenida a la critica con fundamentos. Por ello, hoy, estoy convencido que una actitud de humildad, una buena dosis de autocritica, aun de escepticismo, sobre el propio trabajo será muy saludable y, sobre todo, ventajoso para cumplir los objetivos. De ninguna manera estoy insinuando que el creativo debe carecer de convicción sobre su obra y sus ideas innovadoras. Sino que debe mantener el equilibrio mental y el buen juicio para comprender que él, probablemente, no es la única persona inteligente de la agencia ni en la presentación al anunciante.<o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>●<o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><o:p><span style="font-size:100%;"><strong> </strong></span></o:p></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>*Por ahora y para terminar con este tema, confiaré que durante mi carrera como director creativo en el Perú no existían los premios a las piezas publicitarias, ni tampoco se enviaban a los festivales del extranjero. No obstante, yo soñaba con la posibilidad de que algún día podría ganarme alguno. Ahora tengo la seguridad de que si bien un premio es un estímulo, hay que tener muy claro que la publicidad no es, en especial, una forma de arte ni de virtuosismo estético. La publicidad sólo es una poderosa fuerza impulsadora del marketing. Un instrumento que promueve las ventas, que crea prestigio de marca. <o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;color:maroon;" lang="ES-PE"><span style="font-size:100%;"><strong>Y punto.<o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span class="Apple-style-span" style="font-size:6;color:#800000;"><span class="Apple-style-span" style="font-size:19px;"><b><br /></b></span></span></p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span class="Apple-style-span" style="font-size:6;color:#800000;"><span class="Apple-style-span" style="font-size:19px;"><b><br /></b></span></span></p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span class="Apple-style-span" style="font-size:6;color:#800000;"><span class="Apple-style-span" style="font-size:19px;"><b><br /></b></span></span></p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal;font-size:14pt;color:maroon;" lang="ES-PE"><strong>Ω<o:p></o:p></strong></span></p> <h1 style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><span style="FONT-STYLE: normal; TEXT-DECORATION: none; mso-bidi-font-weight: normal; mso-ansi-language: ES; text-underline: nonecolor:maroon;"><o:p><u><span style="font-size:100%;"></span></u></o:p></span></h1> <h1 style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><span style="FONT-STYLE: normal; TEXT-DECORATION: none; mso-bidi-font-weight: normal; mso-ansi-language: ES; text-underline: nonecolor:maroon;"><u><span style="font-size:100%;"><span style="mso-spacerun: yes"></span><o:p></o:p></span></u></span> </h1> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style=" mso-bidi-font-weight: normal; mso-ansi-language: EScolor:maroon;"><o:p><span style="font-size:100%;"><strong> <img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" /></strong><span style="color:#7f3f00;"> </span></span></o:p></span></p><span style="font-size:100%;"><span style="color:#7f3f00;"><hr /> </span></span><p></p>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-2292281656089663002009-07-22T16:27:00.000-07:002009-07-22T16:32:37.846-07:00¿DESEA AHORRAR UNOS BUENOS CENTAVOS?<h1 style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><span class="Apple-style-span" style="font-family:Arial;font-size:130%;"><span class="Apple-style-span" style=" text-decoration: underline;font-size:16px;"><br /></span></span></h1> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial Unicode MS','sans-serif'; mso-bidi- mso-bidi-font-style: italicfont-family:'Times New Roman';"><o:p><strong><span style="font-size:100%;"> <span class="Apple-style-span" style=" font-style: italic; font-family:Arial;">HOY ES FACTIBLE<span style="mso-spacerun: yes"> </span>EVALUAR LA PUBLICIDAD DESPUÉS DE REALIZAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA. PERO EL TRUCO ES HACERLO ANTES, O AÚN DURANTE LA OCURRENCIA DE LA INVERSIÓN PARA ALCANZAR<span style="mso-spacerun: yes"> </span>EL OBJETIVO PREFIJADO.</span></span></strong></o:p></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; LINE-HEIGHT: normal; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText"><span style="font-family:'Arial','sans-serif';"><o:p><span style="font-size:100%;"> </span></o:p></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; LINE-HEIGHT: normal; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText"><span style="font-family:'Arial','sans-serif';"><span style="font-size:100%;">Al discutir el amplio tema<span style="mso-spacerun: yes"> </span>de cómo controlar los costos de publicidad, es necesario echar un vistazo al área de la actividad que nos preocupa, colocar algunos indicadores y delinear ciertos parámetros. Este artículo no pretende incluir todo lo que pudiese ser un factor restrictivo; pues ellos se amplían para abarcar hechos que proporcionen nuevas perspectivas para un análisis crítico (control, evaluación)<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Ciertamente los costos son una consideración primaria, pero dependen del valor recibido. La pregunta es: ¿Se podría haber comprado el mismo producto o servicio por menos dinero? Otra importante pregunta es: ¿Qué hizo uno o dejo de hacer, para que resultara un costo mayor con los mismos resultados obtenidos? La respuesta a estas y otras dudas relacionadas a este tema pertenecen a tres áreas generales:<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; LINE-HEIGHT: normal; TEXT-INDENT: -18pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 38.25pt; mso-list: l1 level1 lfo2" class="MsoBodyText"><span style="FONT-FAMILY: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol; mso-bidi-font-family:Symbol;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">·</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="font-family:'Arial','sans-serif';"><span style="font-size:100%;">Eficiencia de operaciones, <o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; LINE-HEIGHT: normal; TEXT-INDENT: -18pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 38.25pt; mso-list: l1 level1 lfo2" class="MsoBodyText"><span style="FONT-FAMILY: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol; mso-bidi-font-family:Symbol;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">·</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="font-family:'Arial','sans-serif';"><span style="font-size:100%;">Consideraciones económicas y...<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; LINE-HEIGHT: normal; TEXT-INDENT: -18pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 38.25pt; mso-list: l1 level1 lfo2" class="MsoBodyText"><span style="FONT-FAMILY: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol; mso-bidi-font-family:Symbol;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">·</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="font-size:100%;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal"><span style="font-family:'Arial','sans-serif';"><span style="mso-spacerun: yes"> </span>LA NATURALEZA DE LA IDEA</span></b><span style="font-family:'Arial','sans-serif';">, tópico del nos ocuparemos. <o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><u><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-fareast-font-family:'Arial Unicode MS';"><o:p><span style="TEXT-DECORATION: none"><span style="font-size:100%;"> </span></span></o:p></span></u></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><u><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-fareast-font-family:'Arial Unicode MS';"><strong><span style="font-size:100%;">CONTENIDO DE LA IDEA. <o:p></o:p></span></strong></span></u></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><strong><span style="font-size:100%;"><i><u><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-fareast-font-family:'Arial Unicode MS';">Es un hecho interesante y digno de tener encuenta que en el proceso de reducir los costos de producción muchas veces se obtenga<span style="mso-spacerun: yes"> </span>mejor creatividad... ¡y más productiva!</span></u></i><i><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-fareast-font-family:'Arial Unicode MS';"><o:p></o:p></span></i></span></strong></p> <h2 style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><span style="font-size:100%;"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-fareast- mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';">En los pulidos recintos de su agencia de publicidad, existe una persona que controla el destino<span style="mso-spacerun: yes"> </span>de gran parte de su inversión... Es la persona clave (posiblemente la única en la agencia) que realmente<span style="mso-spacerun: yes"> </span>puede ser efectiva para reducir los costos en la producción de sus campañas. Como puede suponer, esa persona es el <i>director creativo</i>. </span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;">Él es el responsable directo de la eficiencia de los mensajes, de los estándares de calidad, de los productores contratados o no<span style="mso-spacerun: yes"> </span>y de todo el personal del área creativa de la agencia. Y si, en realidad, está cumpliendo con su obligación de obtener la mayor eficacia al menor precio, es el profesional clave para incluir en la tarea que cumple la publicidad para poner el tope a los costos de producción: El<span style="mso-spacerun: yes"> </span>auténtico director creativo sabe perfectamente qué hacer y cuenta con los medios para ello.<span style="mso-spacerun: yes"> </span><o:p></o:p></span></span></h2> <h2 style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">Créalo o no, nadie más lo hará mejor que él o ella.<o:p></o:p></span></span></h2> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><o:p><span style="font-size:100%;"> </span></o:p></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><strong><span style="font-size:100%;">¿Qué sabe este profesional de las ideas sobre el control de costos?<o:p></o:p></span></strong></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><o:p><strong><span style="font-size:100%;"> </span></strong></o:p></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">El director creativo maneja y dirige el presupuesto de la nómina más importante y compleja de la agencia. En la actualidad confronta el compromiso permanente de llevar a cabo reducciones sensatas para compensar los pagos y remuneraciones crecientes de todo el proceso que demanda la idea concebida. Recordemos que el Director Creativo es quien contrata – sea directa o indirectamente<span style="mso-spacerun: yes"> </span>-la compra de talento y de servicios de terceros, equilibrando la contribución potencial con limitación de pagos y presupuestos en general. Él conoce al dedillo las tarifas del mercado de proveedores y, en general, todos los costos que demanda una producción, sea electrónica o gráfica.<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><o:p><span style="font-size:100%;"> </span></o:p></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><strong><span style="font-size:100%;">Muy bien. Si el director creativo tiene la capacidad ¿cómo puede hacer economía efectiva?<o:p></o:p></span></strong></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">Con toda seguridad, sí puede. Y cuanto más capaz lo sea, encontrará diversas formas y modalidades de conseguirlo, algo que nadie más podrá hacerlo. Su influencia más importante se verifica en la fase del desarrollo de la idea, mucho antes que usted haya puesto los ojos en el guión o los textos de las piezas gráficas. Este es el momento preciso para el director evalúe objetivamente la idea base, si es preciso discuta sobre otros enfoques, y tal vez logre algo mejor y más sencillo sin perder la efectividad deseada.<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">Es esencial que en uso de este aspecto aparentemente limitativo, al final se convierta en una fuente de orgullo profesional y no una influencia que inhiba las ideas.<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Y está claro que puede serlo.<o:p></o:p></span></span></p> <h3 style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><u><span style="font-family:Book Antiqua;font-size:100%;">CASO N°1</span></u></h3> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="font-size:100%;"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;">En mi época de director creativo, un cliente me lanzó un reto en el que la que la </span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><strong>economía de producción</strong></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"> de su comercial de TV era la madre del cordero. <o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">Se trataba de un fino anís importado de España, cuya marca <span style="mso-spacerun: yes"> </span>–luego de larga ausencia– reingresaba a nuestro mercado. <o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="font-size:100%;"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;">El objetivo era hacer conocer, en un spot de tan sólo 10 segundos, que este anís de marca internacionalmente reconocida, nuevamente se encontraba en las mejores licorerías. Pero, ANTES QUE NADA, ¡</span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><strong> MÁXIMA ECONOMÍA.</strong></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"> !<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><o:p><strong><span style="font-size:100%;"> </span></strong></o:p></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><strong><span style="font-size:100%;"><u style="text-underline: red"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;color:black;">Solución</span></u><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;color:black;">:<o:p></o:p></span></span></strong></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;color:black;"><span style="font-size:100%;">------------------------------------------------------------------------------------<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><u style="text-underline: red"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;color:black;"><strong><span style="font-size:100%;">Silencio absoluto. Sobre un fondo sugestivamente iluminado: <o:p></o:p></span></strong></span></u></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><u style="text-underline: red"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;color:black;"><strong><span style="font-size:100%;">Como motivo único,<span style="mso-spacerun: yes"> </span>la botella de espaldas a cámara.<o:p></o:p></span></strong></span></u></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">-La botella giraba, mientras un lento zoom-in iba a la etiqueta.<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">-LOCUTOR (off): <sólo></sólo></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">- Close-up ETIQUETA.<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">LOCUTOR (off) <anis></anis></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">TITULO A TODA PANTALLA (sin locución): <o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;"><<u style="text-underline: red">A SU DISPOSICIÓN EN LAS MEJORES LICORERÍAS</u>><o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">----------------------------------------------------------------------------------------------<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="font-size:100%;"><u style="text-underline: red"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;">Resultado</span></u><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0ptfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><strong>:</strong></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"> Tarea cumplida... ¡más barata ni en botica de caridad!<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><o:p><span style="font-size:100%;"> </span></o:p></span></p> <h4 style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><u>CASO N°2</u></h4> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">El siguiente<span style="mso-spacerun: yes"> </span>es otro ejemplo de un comercial de 10”, cuya autoría no recuerdo. <o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">EL PRODUCTO: Un champú anti caspa presentado en un envase (cojín) de uso individual. PROMESA BASICA AL USUARIO: Evite la caspa por un precio inferior a la competencia<span style="mso-spacerun: yes"> </span><o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><o:p><span style="font-size:100%;"> </span></o:p></span></p> <div style="BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BORDER-LEFT: medium none; PADDING-BOTTOM: 1pt; PADDING-LEFT: 0cm; PADDING-RIGHT: 0cm; BORDER-TOP: medium none; BORDER-RIGHT: medium none; PADDING-TOP: 0cm; mso-element: para-border-div; mso-border-bottom-alt: solid windowtext .75pt"> <h5 style="BORDER-BOTTOM: medium none; BORDER-LEFT: medium none; PADDING-BOTTOM: 0cm; MARGIN: 0cm 0cm 0pt; PADDING-LEFT: 0cm; PADDING-RIGHT: 0cm; BORDER-TOP: medium none; BORDER-RIGHT: medium none; PADDING-TOP: 0cm; mso-border-bottom-alt: solid windowtext .75pt; mso-padding-alt: 0cm 0cm 1.0pt 0cm"><u><span style="font-size:100%;">Solución:<o:p></o:p></span></u></h5></div> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">-Silencio absoluto.<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">-Un connotado y prestigioso hombre de radio y televisión. aparecía en “medio plano” la en pantalla, sobre un fondo neutro (sin ningún decorado)<span style="mso-spacerun: yes"> </span><o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">-Este caballero preguntaba al televidente: <¿Tiene tres soles?><o:p></o:p></span></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="font-size:100%;">-Luego mostraba el cojín de champú y mientras se hacía un zoom hasta dejar el producto en primerísimo primer plano, su misma voz volvía a preguntar: : <entonces,>.</entonces,></span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="font-size:100%;">-De inmediato, aparecía un sencillo display del producto, con el slogan del producto como título.</span></p> <p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="font-size:100%;">..................................................................................................................................................</span></p> <h6><u><span style="font-size:100%;">Resultado:<span style="FONT-WEIGHT: normal; TEXT-DECORATION: none; text-underline: none; mso-bidi-font-weight: bold"> Eficiencia del mensaje comprobada a “relativo”bajo costo<o:p></o:p></span></span></u></h6> <div style="BORDER-BOTTOM: windowtext 1.5pt solid; BORDER-LEFT: medium none; PADDING-BOTTOM: 1pt; PADDING-LEFT: 0cm; PADDING-RIGHT: 0cm; BORDER-TOP: medium none; BORDER-RIGHT: medium none; PADDING-TOP: 0cm; mso-element: para-border-div"> <h6 style="BORDER-BOTTOM: medium none; BORDER-LEFT: medium none; PADDING-BOTTOM: 0cm; PADDING-LEFT: 0cm; PADDING-RIGHT: 0cm; BORDER-TOP: medium none; BORDER-RIGHT: medium none; PADDING-TOP: 0cm; mso-border-bottom-alt: solid windowtext 1.5pt; mso-padding-alt: 0cm 0cm 1.0pt 0cm"><u><span style="font-size:100%;">Observación<span style="FONT-WEIGHT: normal; TEXT-DECORATION: none; text-underline: none; mso-bidi-font-weight: bold">:<span style="mso-spacerun: yes"> </span>Hasta hoy uno sigue preguntándose: ¿Era necesario contratar a un personaje cuya remuneración era mucho mayor que la de otro modelo anónimo? ¿Acaso el PRECIO no era argumento suficiente como para que el anunciador se ahorrara este sobreprecio en los honorarios de un personaje famoso? Como se puede apreciar, no existe relación directa entre el costo de un comercial y su efectividad para conseguir el objetivo deseado e influir en las actitudes. <o:p></o:p></span></span></u></h6></div> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span><span style="font-size:100%;"><u><strong>Axioma</strong></u>: Hay más alegría en el cielo por un comercial económico pero efectivo, que un rimbombante comercial que obtenga igual o inferior eficacia.<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">Para rematar esta monserga, hágase usted unas cuantas preguntas:<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; TEXT-INDENT: -25.5pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 1cm; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 1.0cm" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: Wingdings; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast-font-family: Wingdings; mso-bidi- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:Wingdings;font-size:12.0pt;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">$</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">¿Cuenta usted con suficiente tiempo para que su creativo piense?<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; TEXT-INDENT: -25.5pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 1cm; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 1.0cm" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: Wingdings; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast-font-family: Wingdings; mso-bidi- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:Wingdings;font-size:12.0pt;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">$</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">¿Son adecuados los costosos dibujos animados?<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; TEXT-INDENT: -25.5pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 1cm; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 1.0cm" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: Wingdings; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast-font-family: Wingdings; mso-bidi- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:Wingdings;font-size:12.0pt;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">$</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">¿Necesariamente deben aparecer modelos?<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; TEXT-INDENT: -25.5pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 1cm; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 1.0cm" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: Wingdings; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast-font-family: Wingdings; mso-bidi- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:Wingdings;font-size:12.0pt;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">$</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">¿Se necesita muchos extras?<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; TEXT-INDENT: -25.5pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 1cm; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 1.0cm" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: Wingdings; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast-font-family: Wingdings; mso-bidi- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:Wingdings;font-size:12.0pt;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">$</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">¿Requiere de escenografías o locaciones onerosas?<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; TEXT-INDENT: -25.5pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 1cm; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 1.0cm" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: Wingdings; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast-font-family: Wingdings; mso-bidi- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:Wingdings;font-size:12.0pt;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">$</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">¿Justifica importar modelos onerosos o “muy especiales”?<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; TEXT-INDENT: -25.5pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 1cm; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 1.0cm" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: Wingdings; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast-font-family: Wingdings; mso-bidi- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:Wingdings;font-size:12.0pt;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">$</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">¿Es necesaria componer una música en especial o un jingle?<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; TEXT-INDENT: -25.5pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 1cm; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 1.0cm" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: Wingdings; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast-font-family: Wingdings; mso-bidi- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:Wingdings;font-size:12.0pt;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">$</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">¿Son imprescindibles los efectos especiales?<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; TEXT-INDENT: -25.5pt; MARGIN: 0cm 0cm 0pt 1cm; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 1.0cm" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: Wingdings; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast-font-family: Wingdings; mso-bidi- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:Wingdings;font-size:12.0pt;"><span style="mso-list: Ignore"><span style="font-size:100%;">$</span><span style="FONT: 7pt 'Times New Roman'"> </span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">¿Necesita de una productora de la talla de MGM?<o:p></o:p></span></span></p> <h2 style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-font-width: 90%; mso-font-kerning: 16.0pt; mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">Estos recordatorios son sólo parte del plan para crear conciencia de costos. Para que sean efectivos tienen que estar siempre en la mente creativa.. Un foco brillando en los cráneos. La clave para inculcar este punto de vista es el director creativo.<o:p></o:p></span></span></h2> <h2 style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><u><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; mso-bidi- mso-fareast-font-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">AL TORO POR LAS ASTAS<o:p></o:p></span></span></u></h2> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial','sans-serif'; FONT-WEIGHT: normal; mso-bidi- mso-fareast- mso-bidi-font-weight: boldfont-family:'Arial Unicode MS';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;">Si usted, como anunciante, está ejerciendo la presión adecuada su director creativo se asegurará que el departamento a su cargo trabaje con esmero dentro de los parámetros que usted le indique. No sólo para mantenerlo a distancia, sino para evitar la revolución que ocurriría si su equipo creativo, consciente del costo, descubriera que el dinero del cliente (la suya) se desperdicia a causa de una organización administrativa anticuada o descuidada.<o:p></o:p></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style=" mso-bidi- mso-bidi-font-weight: normal;font-family:'Arial','sans-serif';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;"><strong>Los beneficios son muchos para usted y su producto. <o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style=" mso-bidi- mso-bidi-font-weight: normal;font-family:'Arial','sans-serif';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;"><strong>Invite a almorzar a su director creativo y dígale con <o:p></o:p></strong></span></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span style=" mso-bidi- mso-bidi-font-weight: normal;font-family:'Arial','sans-serif';font-size:12.0pt;"><span style="font-size:100%;"><strong>precisión lo que desea.<o:p></o:p></strong></span></span></p><p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span class="Apple-style-span" style="font-family:Arial;"><b><br /></b></span></p><p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span class="Apple-style-span" style="font-family:Arial;"><b>Artículo (<i>actualizado</i>) para </b></span></p><p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><span class="Apple-style-span" style="font-family:Arial;"><b>la revista * ANDA-NEWS *</b></span></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><v:rect style="Z-INDEX: 251657728; POSITION: absolute; TEXT-ALIGN: left; MARGIN-TOP: 13.4pt; WIDTH: 247.5pt; HEIGHT: 48pt; MARGIN-LEFT: -3.3pt; LEFT: 0pxcolor:#484329;" id="_x0000_s1026" fill=""><span style="font-size:100%;"><strong></strong></span></v:rect><o:p><strong><span style="font-family:Book Antiqua;font-size:100%;"></span></strong></o:p></p> <p style="TEXT-ALIGN: justify; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoNormal"><o:p> </o:p></p><br /><br /><div style="text-align: justify;"><img src="http://doldo.peru.googlepages.com/TORINTAR.gif" /></div>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-9042446931635783680.post-39394899547713801322009-07-13T18:40:00.000-07:002009-07-13T18:49:46.051-07:00LA INTELIGENCIA Y LA CREATIVIDAD<p style="text-align: left;margin-top: 0cm; margin-right: 0cm; margin-bottom: 10pt; margin-left: 0cm; " class="MsoNormal" align="right"><font class="Apple-style-span" color="#800000" face="Arial"><span class="Apple-style-span" style="text-decoration: underline;"><b><i></i></b></span></font></p><p style="text-align: left;margin-top: 0cm; margin-right: 0cm; margin-bottom: 10pt; margin-left: 0cm; " class="MsoNormal" align="right"><font class="Apple-style-span" color="#800000" face="Arial"><span class="Apple-style-span" style="text-decoration: underline;"><b><span class="Apple-style-span" style="font-size: small;">"La cordura y el genio son novios</span></b></span></font></p><p style="text-align: left;margin-top: 0cm; margin-right: 0cm; margin-bottom: 10pt; margin-left: 0cm; " class="MsoNormal" align="right"><font class="Apple-style-span" color="#800000" face="Arial"><span class="Apple-style-span" style="text-decoration: underline;"><b><span class="Apple-style-span" style="font-size: small;">...pero jamás han podido casarse."</span></b></span></font></p><p style="LINE-HEIGHT: normal; MARGIN: 0cm 0cm 10pt" class="MsoNormal"></p><p style="LINE-HEIGHT: normal; MARGIN: 0cm 0cm 10pt" class="MsoNormal"><span style="FONT-FAMILY: 'Arial', 'sans-serif'; COLOR: maroon; FONT-SIZE: 14pt"><font size="3">El común de la gente supone que para ser creativo se debe poseer un talento especial. Sin embargo, según demuestra la experiencia, la creatividad en función a la actividad publicitaria, no necesariamente es un don con el cual se nace. En cualquier campo, pero sobre todo en la publicidad, esta habilidad puede desarrollarse sin límite si la persona tiene vocación definida y está dispuesta a cambiar su costumbre de NO PENSAR a la de COMENZAR A PENSAR EN FORMA CREATIVA. Y, ciertamente, esto no es tan fácil como soplar para inflar globos aunque tampoco es un privilegio de genios.</font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 10pt" class="MsoNormal" align="center"><span style="LINE-HEIGHT: 115%; FONT-FAMILY: 'Arial', 'sans-serif'; COLOR: maroon; FONT-SIZE: 14pt"><font size="3">●</font></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">Hoy los hombres de ciencia afirman que el grado de inteligencia no siempre lo determina la naturaleza. Lo que ocurre es que se debe ejercitar la mente para incrementar su capacidad creativa, tal como lo hace un deportista cuando desea desarrollar su cuerpo y sus aptitudes, según a la disciplina que desea practicar. Querer es poder.</font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">Hasta ahora se enseñan conocimientos, tecnologías, métodos, sistemas... pero no se enseña a pensar. Sin embargo, lo cierto, es que somos subnormales, pues lo normal en las personas es tener una mente tan lúcida como la de Einstein o mucho más. </font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">Nuestro cerebro es una maravillosa súper computadora, pero solo conocemos menos del<span> </span>0.01% del manual de instrucciones para poder usufructuar todas sus posibilidades. Somos conscientes de nuestros pensamientos, pero ignoramos la forma de llegar a ellos en toda su potencia. Basta recordar que en un comienzo el hombre primitivo comenzó a contar de diez en diez, simplemente porque tenemos diez dedos en la mano y no porque el sistema decimal sea, ni con mucho, el más perfecto...</font></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3"> </font></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><font size="3"></font><br clear="all"><u><span style="COLOR: maroon"></span></u> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><u><span style="COLOR: maroon"><span style="TEXT-DECORATION: none"><strong><font size="3"> </font></strong></span></span></u> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><u><span style="FONT-FAMILY: 'Blackadder ITC'; COLOR: maroon; FONT-SIZE: 28pt"><strong><font size="3">Variété</font></strong></span></u> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><u><span style="COLOR: maroon"><span style="TEXT-DECORATION: none"><strong><font size="3"> </font></strong></span></span></u> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><u><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">DISQUISICIONES DE UN INSOMNE</font></strong></span></u> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><u><span style="COLOR: maroon"><span style="TEXT-DECORATION: none"><strong><font size="3"> </font></strong></span></span></u> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">Cuenta la leyenda que mademoiselle Bertin –modista de la célebre María Antonieta-<span> </span>le dijo: “<i><u>No hay nada nuevo, solo lo que se ha olvidado</u></i>”. Dicho de otra manera, no hay nada nuevo bajo el sol. Pero, por otro lado, cuando Paul Anka le preguntó a Louis Armtrong qué opinaba de sus imitadores, Satchmo respondió: “<i><u>Mucho se ha copiado a la Mona Lisa, pero la gente todavía se congrega para ver el cuadro original</u></i>”. </font></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">Saquemos nuestras propias conclusiones.</font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">Más de 45 años he vivido en el negocio de las ideas. Ideas persuasivas para la publicidad. Hasta hoy observo lo que sucede con las ideas en la actual estructura corporativa, asunto que me despierta un interés particular. Por ello, siempre me conmueve recibir la noticia de la muerte de una buena idea. Doy mi sentida condolencia a sus progenitores. Lloro en su funeral. Pronto será enterrada con muchas otras ideas innovadoras. Leeremos con pena el epitafio: “Aquí yace una gran idea, inmóvil e inútil para siempre”. Y las más de las veces, solo porque el cliente no ha querido arriesgarse y la ha asesinado por su terror a lo todo lo nuevo. <u>Y es que muchos anunciadores reconocen como genios creativos a los que piensan como piensan ellos</u>.<u></u></font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">“<i><u>El diamante es hijo del carbón</u></i>”, dijo Jean Cocteau. Muchas veces las ideas “en bruto” se desechan antes de evaluar sus posibilidades; de madurarlas, de observar sus facetas y luego cortarlas convenientemente, como se hace con el diamante, ¡Cuidado con los asesinos depredadores de la muy noble materia prima! Toda gran idea es imposible al principio.</font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">“<i><u>Yo soy un descreído de la inspiración</u></i> –afirmó Jacinto Benavente-. <i><u>Lo que llamamos inspiración no es otra cosa que trabajo anterior condensado, capital de la inteligencia y del corazón, que vamos ahorrando sin llevar la cuenta de su cantidad ni de su valor</u></i>”.</font></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">¿No encuentras exacto este pensamiento aplicado al creativo publicitario? Claro que lo es. </font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon; FONT-SIZE: 22pt; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">•</font></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">¿Qué es lo que ocurre en la mente durante el proceso de pensar creando? El creativo debe comenzar a elaborar sus ideas realizando el simple proceso de “recombinación” de vivencias, observaciones, experiencias (propias y ajenas) para, en un inicio, pueda construir en forma escalonada un concepto, quizá aun complejo, pero que luego irá tomando su forma tangible. La “recombinación” de ideas es análoga a la operación de un calidoscopio. Los trocitos de vidrio de distintos colores, son como las muchas y diferentes cosas que la conciencia (o inconsciencia) ha absorbido, aprehendido o escuchado. Si se sacuden en la mente, surgirá una nueva imagen (idea) como lo hace el calidoscopio. Basta darle una simple giradita.</font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">En uno de los “Cuentos Andinos” de López Albujar, el personaje Juan Rabines afirma: “<u>La ocasión tiene mucho de mujer, huye cuando se la persigue y se entrega cuando se la sorprende</u>”. De esta frase –por cierto bastante machista- cualquier publicista advertirá lo que puede ocurrir con una idea creativa.<span> </span>Se rechaza la publicidad que acosa. Pero si la idea es motivadora por su originalidad, por su simpatía o por fuerza persuasiva, el público se entregará a su mensaje por la razón, por el corazón o por el instinto.</font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">Cierto de toda certidumbre: En una reunión creativa (brain-stormy) La flama de una vela puede prender cien mil velas apagadas, más de cien mil velas apagadas no podrán prender una sola vela. </font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal"><font size="3">Pero lo esencial, lo imprescindible, es que cada persona tenga dignidad para realizar su trabajo; esa alegría especial que le otorga realizar su labor a conciencia y la plena seguridad de que su trabajo es fruto del esfuerzo. El orgullo de hacer las cosas bien hechas, el entusiasmo de sentirse satisfecho, de querer lo que es suyo... Esa es la sana recompensa de los fuertes, de los que tienen el corazón robusto y el espíritu limpio, estos bellos pensamientos se basan en algunos de los conceptos vertidos por el hondureño Guillén Zelaya.</font></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">No hay que temerle al ridículo, si tu idea </font></strong></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">es un diamante en bruto (carbón) </font></strong></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">●</font></strong></span> </p><p style="TEXT-ALIGN: left; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="left"><font size="3"><span style="COLOR: maroon; FONT-WEIGHT: normal">Saúl Bellow nos lo recuerda en una frase contundente</span><span style="COLOR: maroon"><strong>: </strong></span></font> </p><p style="TEXT-ALIGN: center; MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2" align="center"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3">“<i><u>Después de todo, siempre uno es un idiota a ojos de alguien</u></i>”.</font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3"> </font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><strong><font size="3"></font></strong><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3"> </font></strong></span><br clear="all"> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt" class="MsoBodyText2"><strong><font size="3"></font></strong><br clear="all"><span style="COLOR: maroon"><strong><font size="3"><span> </span>(Especialmente escrito para la <i><u>Revista de la APAP)</u></i> </font></strong></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 10pt" class="MsoNormal"><span style="COLOR: maroon"><font size="3" face="Calibri"> </font></span> </p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 10pt" class="MsoNormal"><span style="COLOR: maroon"><font size="3" face="Calibri"> </font></span> </p>torintarhttp://www.blogger.com/profile/07570119148026615929noreply@blogger.com0