¿QUÉ TE PARECE MI PUBLICIDAD?

SEÑOR ANUNCIANTE ¿ALGUNA VEZ APROBÓ

USTED UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA QUE

HIZO MÁS POR EL PRESTIGIO DE SU AGENCIA

QUE POR SU PRODUCTO?

- ¿Qué te parece mi publicidad?

Es brillante. Es revolucionaria. Encandila.

- Pero… ¿vende?

La campaña puede ser irresistible por su ingenio, por su brillantez. No obstante, si el producto se pierde o impacta al consumidor equivocado, entonces estará vendiendo los méritos de su agencia aunque poco o nada por los de su producto o de su marca.

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¿Demasiada creatividad puede sofocar la eficiencia?

He trabajado como creativo más de 45 años. Tal vez esto sea suficiente para que me permita escribir un par de palabras Resumiré algunas pocas observaciones, no sobre lo que digerí en todo ese tiempo, sino las cosas que no aprendí. Cosas que cuando empecé creí que eran verdades incontrovertibles.

Hoy advierto con certeza que no lo son, ni tanto ni siempre.

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La primera razón de este error es que pensaba que con solo ser un súper creativo mis jefes me aplaudirían, el cliente se sentiría plenamente satisfecho y mi idea daría resultados sensacionales. Es que yo deseaba ser deslumbrante, ello es perfecto, aunque esto no garantiza la efectividad del mensaje. Claro, excepciones las hay... y muchas.. Por ejemplo, si se tiene la fortuna de crear una campaña para un producto con ventajas exclusivas, demasiada creatividad va a confundir la gran promesa, la única, diferencial: la que realmente vende. Y la mejor manera de expresarlo persuasivamente es diciéndola de manera clara y preeminente.

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*Otra lección que no aprendí, es que el creativo no debe enamorarse a de su idea. Al contrario, siempre debe dar la bienvenida a la critica con fundamentos. Por ello, hoy, estoy convencido que una actitud de humildad, una buena dosis de autocritica, aun de escepticismo, sobre el propio trabajo será muy saludable y, sobre todo, ventajoso para cumplir los objetivos. De ninguna manera estoy insinuando que el creativo debe carecer de convicción sobre su obra y sus ideas innovadoras. Sino que debe mantener el equilibrio mental y el buen juicio para comprender que él, probablemente, no es la única persona inteligente de la agencia ni en la presentación al anunciante.

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*Por ahora y para terminar con este tema, confiaré que durante mi carrera como director creativo en el Perú no existían los premios a las piezas publicitarias, ni tampoco se enviaban a los festivales del extranjero. No obstante, yo soñaba con la posibilidad de que algún día podría ganarme alguno. Ahora tengo la seguridad de que si bien un premio es un estímulo, hay que tener muy claro que la publicidad no es, en especial, una forma de arte ni de virtuosismo estético. La publicidad sólo es una poderosa fuerza impulsadora del marketing. Un instrumento que promueve las ventas, que crea prestigio de marca.

Y punto.

Ω

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