Como premisa sine qua non, la o el modelo estrella tiene que lucir una cabellera o melena abundante y esplendorosa. Además, inevitablemente, los protagonistas deben ser ejemplares humanos dignos de competir en un concurso de belleza (sea de Mister o de Miss)
Sin excepción, también vemos que, mediante efectos especiales y otras argucias, esas impresionantes cabelleras resplandecientes se mecen en “cámara lenta” (ralente) y hasta despiden fulgores titilantes o sutiles florcillas multicolores. Recurso usado hasta a saciedad por productos de rubros diferentes (aromatizadores, ceras, perfumería, etcétera.
Tampoco falta la concebida animación en la que hurgamos, como por un microscopio de entomólogo, el detalle del cuero cabelludo y la acción limpiadora, salutífera o cosmética, pelo por pelo, hasta sus profundas raíces, en un bosque de cabellos.
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¿PROHIBIDO CORRER RIESGOS O HAY SEQUÍA DE IDEAS?
Hagamos algunas reflexiones:
Un buen producto bien marketeado aún sin pizca de publicidad, indefectiblemente SE VENDE (aunque su demanda sea excesivamente lenta)
El mismo producto con publicidad, sea mediocre o trillada, venderá veces más. Pero con alta creatividad, motivadora y persuasiva, las ventas escalarán a niveles de liderazgo y el prestigio de marca se posicionará en forma indeleble en la mente del consumidor. Y todo ello con la misma inversión.
Si estamos de acuerdo en estas premisas no llegamos a comprender la razón por la que muchos anunciadores (o sus agencias) se resisten a ser originales.
En un país tan complejo y con tanta competencia como el nuestro la innovación fresca es imprescindible. Nada promueve tanto el progreso como la imaginación. Las únicas excepciones son los accidentes y la selección natural. Las ideas pueden ser ordenadas y la creatividad es su motor. La publicidad realmente creativa es el punto de partida para el éxito de la comercialización. Sólo un eficiente trabajo de planeamiento puede hacer que las cosas sucedan tal como los planteamos en nuestros objetivos y metas... y el único y mejor combustible es la imaginación creativa. La que destaque de la mancha y sea eficiente en toda la extensión de su significado.
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<CUANDO OIGO LA PALABRA
CULTURA” SACO MI REVÓLVER>
Esta frase fue expresada por un tristemente célebre jerarca nazi. Felizmente no recuerdo su identidad y tampoco he llegado a comprender qué quiso decir con ella. Sin embargo, hasta hoy, nadie se pone de acuerdo en la exacta dimensión que abarca aquello que se llama “cultura”.
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¿La publicidad es cultura?
Leamos los dos siguientes párrafos, extraídos del artículo “La cultura en el espacio económico” que firma Enrique Urbano (Suplemento El Dominical de “El Comercio” (4.12.2005)<... la cultura es un hecho masivo, con muchas expresiones simbólicas y con un peso económico ineludible. ¿Prueba de ello? La publicidad.>... Puede que sí, puede que no. Depende del cristal con que se mire; pero ese sería el tema kafkeano de otra historia bizantina.
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ROMPE-TANDAS
Despojándome en lo posible de cualquier deformación profesional, disfrutemos con un trío de spots de TV, que captan la atención y rompen el ojo por su originalidad, su frescura y la simplicidad de su mensaje. Los resumiré a su mínima expresión:
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El primero: Un joven padre le da su papilla a su hijita. y le limpia la boca. Luego, la niñita le hace probar al papá un bocado. Entonces, la linda bebe , con una sonrisa de inocencia que maravilla, coge la corbata de su progenitor con ella le limpia la boca. Antes que el papá reaccione, la niñita le da un beso en la nariz. El papi se derrite.
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El segundo:
La señora caminando con una vaca (como si fuese un perrito) por calles y plazas. Inclusive, ella y la vaca, suben a un microbús para ira un mercado. Sencillito, sí pero verdaderamente original
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El tercero: La esbelta y joven modelo, luchando por calzarse un jean súper ceñido. Notable la gracia y feminidad de sus esforzados movimientos. Una vez que lo consigue elige, entre dos teléfonos celulares, el extra chato y lo desliza con toda facilidad en uno de los bolsillos traseros del jean. Además de creativo, este mensaje emplea notables recursos semióticos que enriquecen las cualidades y la imagen del producto. Impecable.
Ignoro, los objetivos y la efectividad de estos comerciales; pero si de creatividad y recordación hablamos, son dos excelentes rompedores de esquemas.
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ALGUITO MÁS...
SOLO PARA CAMBIAR DE TEMA
Al momento de establecer la inversión de publicidad, algunas empresas fijan su presupuesto a base de un tanto por ciento de las ventas proyectadas o efectuadas. La “virtud” de esta estrategia es su simplicidad. Irónicamente, este método orienta a la peculiar situación de incrementar las inversiones cuando el negocio va sobre rieles, pero las reduce al disminuir las ventas. No sin cierta timidez, opinamos que esto es un contra sentido. Sería razonable proyectar la situación opuesta como válida en el caso de aceptar la correlación costo / ventas.
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Otro enfoque es el de los “proyectos”, que, concretamente, requieren fijar objetivos precisos y establecer tareas específicas; asimismo, para que se realicen los estimados pertinentes y se incorporen al presupuesto general de publicidad. Este sistema es aplicable en la introducción de nuevos productos, caso en que los costos iniciales de publicidad y promoción alcancen por encima de lo usual y no guarden relación con las ventas, independientemente de la experiencia ganada con otros casos similares. Muchas empresas combinan el método porcentual (arbitrario) y el enfoque de “tareas”. La consideración al respecto es que los productos especiales se manejen como adición al requerimiento del presupuesto “regular”. A menos que exista política financiera definida, no será fácil justificar la introducción de nuevos productos a costa de la continua promoción que requieren los productos ya establecidos para mantenerse en su nivel de productividad promedio.
