Al discutir el amplio tema de cómo controlar los costos de publicidad, es necesario echar un vistazo al área de la actividad que nos preocupa, colocar algunos indicadores y delinear ciertos parámetros. Este artículo no pretende incluir todo lo que pudiese ser un factor restrictivo; pues ellos se amplían para abarcar hechos que proporcionen nuevas perspectivas para un análisis crítico (control, evaluación) Ciertamente los costos son una consideración primaria, pero dependen del valor recibido. La pregunta es: ¿Se podría haber comprado el mismo producto o servicio por menos dinero? Otra importante pregunta es: ¿Qué hizo uno o dejo de hacer, para que resultara un costo mayor con los mismos resultados obtenidos? La respuesta a estas y otras dudas relacionadas a este tema pertenecen a tres áreas generales:
· Eficiencia de operaciones,
· Consideraciones económicas y...
· LA NATURALEZA DE LA IDEA, tópico del nos ocuparemos.
CONTENIDO DE LA IDEA.
Es un hecho interesante y digno de tener encuenta que en el proceso de reducir los costos de producción muchas veces se obtenga mejor creatividad... ¡y más productiva!
En los pulidos recintos de su agencia de publicidad, existe una persona que controla el destino de gran parte de su inversión... Es la persona clave (posiblemente la única en la agencia) que realmente puede ser efectiva para reducir los costos en la producción de sus campañas. Como puede suponer, esa persona es el director creativo. Él es el responsable directo de la eficiencia de los mensajes, de los estándares de calidad, de los productores contratados o no y de todo el personal del área creativa de la agencia. Y si, en realidad, está cumpliendo con su obligación de obtener la mayor eficacia al menor precio, es el profesional clave para incluir en la tarea que cumple la publicidad para poner el tope a los costos de producción: El auténtico director creativo sabe perfectamente qué hacer y cuenta con los medios para ello.
Créalo o no, nadie más lo hará mejor que él o ella.
¿Qué sabe este profesional de las ideas sobre el control de costos?
El director creativo maneja y dirige el presupuesto de la nómina más importante y compleja de la agencia. En la actualidad confronta el compromiso permanente de llevar a cabo reducciones sensatas para compensar los pagos y remuneraciones crecientes de todo el proceso que demanda la idea concebida. Recordemos que el Director Creativo es quien contrata – sea directa o indirectamente -la compra de talento y de servicios de terceros, equilibrando la contribución potencial con limitación de pagos y presupuestos en general. Él conoce al dedillo las tarifas del mercado de proveedores y, en general, todos los costos que demanda una producción, sea electrónica o gráfica.
Muy bien. Si el director creativo tiene la capacidad ¿cómo puede hacer economía efectiva?
Con toda seguridad, sí puede. Y cuanto más capaz lo sea, encontrará diversas formas y modalidades de conseguirlo, algo que nadie más podrá hacerlo. Su influencia más importante se verifica en la fase del desarrollo de la idea, mucho antes que usted haya puesto los ojos en el guión o los textos de las piezas gráficas. Este es el momento preciso para el director evalúe objetivamente la idea base, si es preciso discuta sobre otros enfoques, y tal vez logre algo mejor y más sencillo sin perder la efectividad deseada.
Es esencial que en uso de este aspecto aparentemente limitativo, al final se convierta en una fuente de orgullo profesional y no una influencia que inhiba las ideas. Y está claro que puede serlo.
CASO N°1
En mi época de director creativo, un cliente me lanzó un reto en el que la que la economía de producción de su comercial de TV era la madre del cordero.
Se trataba de un fino anís importado de España, cuya marca –luego de larga ausencia– reingresaba a nuestro mercado.
El objetivo era hacer conocer, en un spot de tan sólo 10 segundos, que este anís de marca internacionalmente reconocida, nuevamente se encontraba en las mejores licorerías. Pero, ANTES QUE NADA, ¡ MÁXIMA ECONOMÍA. !
Solución:
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Silencio absoluto. Sobre un fondo sugestivamente iluminado:
Como motivo único, la botella de espaldas a cámara.
-La botella giraba, mientras un lento zoom-in iba a la etiqueta.
-LOCUTOR (off):
- Close-up ETIQUETA.
LOCUTOR (off)
TITULO A TODA PANTALLA (sin locución):
<A SU DISPOSICIÓN EN LAS MEJORES LICORERÍAS>
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Resultado: Tarea cumplida... ¡más barata ni en botica de caridad!
CASO N°2
El siguiente es otro ejemplo de un comercial de 10”, cuya autoría no recuerdo.
EL PRODUCTO: Un champú anti caspa presentado en un envase (cojín) de uso individual. PROMESA BASICA AL USUARIO: Evite la caspa por un precio inferior a la competencia
Solución:
-Silencio absoluto.
-Un connotado y prestigioso hombre de radio y televisión. aparecía en “medio plano” la en pantalla, sobre un fondo neutro (sin ningún decorado)
-Este caballero preguntaba al televidente: <¿Tiene tres soles?>
-Luego mostraba el cojín de champú y mientras se hacía un zoom hasta dejar el producto en primerísimo primer plano, su misma voz volvía a preguntar: :
-De inmediato, aparecía un sencillo display del producto, con el slogan del producto como título.
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Resultado: Eficiencia del mensaje comprobada a “relativo”bajo costo
Observación: Hasta hoy uno sigue preguntándose: ¿Era necesario contratar a un personaje cuya remuneración era mucho mayor que la de otro modelo anónimo? ¿Acaso el PRECIO no era argumento suficiente como para que el anunciador se ahorrara este sobreprecio en los honorarios de un personaje famoso? Como se puede apreciar, no existe relación directa entre el costo de un comercial y su efectividad para conseguir el objetivo deseado e influir en las actitudes.
Axioma: Hay más alegría en el cielo por un comercial económico pero efectivo, que un rimbombante comercial que obtenga igual o inferior eficacia.
Para rematar esta monserga, hágase usted unas cuantas preguntas:
$ ¿Cuenta usted con suficiente tiempo para que su creativo piense?
$ ¿Son adecuados los costosos dibujos animados?
$ ¿Necesariamente deben aparecer modelos?
$ ¿Se necesita muchos extras?
$ ¿Requiere de escenografías o locaciones onerosas?
$ ¿Justifica importar modelos onerosos o “muy especiales”?
$ ¿Es necesaria componer una música en especial o un jingle?
$ ¿Son imprescindibles los efectos especiales?
$ ¿Necesita de una productora de la talla de MGM?
Estos recordatorios son sólo parte del plan para crear conciencia de costos. Para que sean efectivos tienen que estar siempre en la mente creativa.. Un foco brillando en los cráneos. La clave para inculcar este punto de vista es el director creativo.
AL TORO POR LAS ASTAS
Si usted, como anunciante, está ejerciendo la presión adecuada su director creativo se asegurará que el departamento a su cargo trabaje con esmero dentro de los parámetros que usted le indique. No sólo para mantenerlo a distancia, sino para evitar la revolución que ocurriría si su equipo creativo, consciente del costo, descubriera que el dinero del cliente (la suya) se desperdicia a causa de una organización administrativa anticuada o descuidada.
Los beneficios son muchos para usted y su producto.
Invite a almorzar a su director creativo y dígale con
precisión lo que desea.
Artículo (actualizado) para
la revista * ANDA-NEWS *
