lunes, 5 de abril de 2010

ETAPAS DE LA COMUNICACIÓN

CUATRO ETAPAS BÁSICAS DE  

LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA


Toda comunicación comercial que tenga como fin el objetivo último de concretar una venta, debe guiar al blanco del público potencial a través de tres niveles básicos de comprensión/motivación:

CONOCIMIENTO

COMPRENSIÓN

CONVICCIÓN
ACCION

Esta fórmula es tan antigua como la propia publicidad de hoy: la venta y y otras formas de comunicación persuasiva. Según hemos señalado previamente, para medir el logro de nuestro esfuerzo publicitario, debemos partir marcando un punto de referencia, desde el cual podremos medir el grado de la realización de nuestro objetivo. Por ello, antes de lanzar una campaña deberemos establecer, mediante una investigación entre una muestra de nuestro publico determinado, lo siguiente.           
1–  Cuántas personas (de nuestro blanco o target) han escuchado hablar o se han enterado de la existencia de nuestro producto o del concepto que deseamos resaltar del producto (antes de iniciar la campaña)  
2–  Cuántas personas saben definir las cualidades del producto y si éstas son las que deseamos proponer en nuestra campaña.
3–  Cuántas personas están favorablemente dispuestas para efectuar su compra.
4–  Cuántas personas ya han realizado la compra, la han demandado  o se han interesado por hacerlo.
Por supuesto que existen  empresas de investigación con capacidad para idear técnicas, cuestionarios y muchas herramientas para obtener las informaciones o procedimientos que se requieran para conocer a fondo las actitudes y preferencias del target indicado. La tarea de planificación será determinar qué elementos se deben medir. Por ello, será conveniente que sean los expertos en estos estudios quienes que decidan la mejor metodología para obtener esta información con la mayor fidelidad.   
 PROPÓSITO MEDULAR
La publicidad tiene como principal misión provocar el cambio anímico que conduzca a la compra de un producto. Excepcionalmente, algunos avisos aislados consiguen este propósito. Es casi imposible, sobre todo si el producto s nuevo, que el público salte todas las etapas que se requieren para pasar del “desconocimiento” a la “acción de compra”. Raramente un vendedor o distribuidor puede promocionar un producto desconocido a un nuevo territorio y obtener demanda en los puntos de venta al público. Por ello, en la mayoría de los casos, los comerciantes solicitan información sobre el apoyo publicitario que nuestro producto va a realizar. Generalmente, si el producto no tiene apoyo publicitario no obtendrá acogida en los puntos de venta. Los resultados deben ser medidos escrupulosamente en cuanto al grado que el público va ascendiendo la escalera del conocimiento hasta la persuasión hasta la culminación. Es decir: LA COMPRA   

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Cuadro de texto: CONTINUARÁ CONTINUARÁ

lunes, 22 de febrero de 2010

RESULTADOS PUBLICITARIOS


MIDIENDO
LOS RESULTADOS
PUBLICITARIOS

·         No se trata de la medición
del público a quien llega
nuestra publicidad.
·         Tampoco de apreciar, ni de
leer, ni de escuchar, ni de
observar la pantalla de TV.
·         No  nos incumbe conocer
la opinión de gente, que si
le agrada o no nuestra publicidad.

Se trata de los cambios que se producen en la actitud mental y en el comportamiento del público objetivo como resultado de la publicidad. En concreto, conocer los resultados de nuestras campañas publicitarias.
Este es el importante punto que revisaremos en esta ocasión.  



SIGNIFICADO DE LOS RESULTADOS
PUBLICITARIOS MENSURABLES

La terminología “midiendo resultados”, tal como aquí la empleamos, se refiere a la sistemática evaluación del grado en el que la publicidad consiguió cumplir las metas que se predeterminaron. El amplio campo de las investigaciones publicitarias tiene muchas facetas, la mayoría de las cuales están más allá dl alcance de este proyecto. Algunas de las principales categorías son: 

    • Investigación de audiencia. Número de personas que vieron y/o leyeron en los diferentes medios que empleamos nuestra campaña. 
    • Investigación de medios. Análisis de las características y el tamaño de los grupos objetivos a los que llegó nuestro mensaje en cada uno de estos medios.
    • Pre y pos test del mensaje. (Copy Research) Focus-group para medir y conocer la aceptación, la comprensión de nuestro mensaje y su grado de persuasión.

Estas herramientas son indispensables para el anunciante y su agencia de publicidad, porque conociendo los resultados se determinará el proceso de selección de medios y de la efectividad de los mensajes de mayor impacto. Lo que aquí nos preocupa serán los resultados finales de nuestra publicidad y hasta qué grado hemos conseguido cumplir  nuestras metas. Pero si queremos una mejor y mayor aproximación que asegure una óptima eficiencia de nuestra inversión publicitaria, también se requiere conocer:

·         Cuantas y cuales son las personas (grupos socioeconómicos) que están enteradas de nuestro mensaje, que poseen una mayor convicción y atractivo hacia nuestro producto (o marca), después de haber sido impactada por nuestra campaña publicitaria.
·         Cuantas personas han comprendido las características, ventajas y beneficios y se hallan dispuestas (racional y/o emocionalmente) a adquirir nuestro producto.
·         Cuantas personas han llegado a la acción de compra o de cualquier otra forma han lo han demandado en los puntos de venta.

Obviamente, el propósito de hacer publicidad es llegar al paso final: LA COMPRA. Empero, no podremos medir el poder de la publicidad solo en lo que se refiere a la acción de compra. Existen muchas razones por las cuales esto no es factible (estas razones han sido expuestas anteriormente en el capítulo: «POR QUÉ NO USAR LOS RESULTADOS DE VENTAS COMO PATRON…» Por lo tanto, existe un gran vacío de medición.




Con metas bien definidas y fijadas de común acuerdo con todas las partes interesadas, podremos llegar a acercarnos aún más a la determinación del grado en que la gente ha sido influenciada por nuestra publicidad, en lugar de conformarnos con algunas medidas que solo logran hacernos conocer solo un  poco más, que hacernos conocer cuánta gente está expuesta a nuestra campaña. Es decir, cuanto mayor sea la información que acopiemos en nuestras investigaciones, los resultados de la efectividad serán mejores y en mayor grado tangibles.



CONTINUARÁ

viernes, 5 de febrero de 2010

PUNTO DE REFERENCIA DE LA ACTITUD DE COMPRA

«Si pudiésemos saber de antemano dónde nos encontramos y a dónde vamos, podríamos  jugar mejor lo que debemos hacer y cómo hacerlo»  
Abraham Lincoln



Esta cita centenaria de Lincoln es perfectamente aplicable a la publicidad. A raíz de nuestras investigaciones (en materia de mercados, motivaciones y mensajes) ahora podemos establecer lo que podemos llamar “el punto de referencia de la Actitud de Compra”. Este nos revelará dónde nos encontramos, hoy, en la mente de nuestro público objetivo al que deseamos motivar con nuestro mensaje. El punto de referencia es imprescindible por dos razones:

o   Para llegar a una decisión sobre qué mensaje debe comunicarse.

o   Para poder medir los resultados con precisión.

EJEMPLO (hipotético): AUTOMÓVIL SEDÁN
                                                                      
Hemos realizado un concienzudo estudio de mercado y de las motivaciones de compra de nuestro target. Conocemos todas las razones y los impulsos que influencia a ese público para adquirir nuestra marca como también la de nuestros competidores: economía, línea, cualidades técnicas, etc. Hemos comprobado fehacientemente que nuestra marca goza de excelente imagen y que la razón de fuerza de nuestro auto se debe se debe a su amplitud del ancho y altura  interior. Las investigaciones demuestran que el detalle de esta amplitud tiene muchísima importancia en la mente del usuario potencial. Ahora la pregunta fundamental es:

Ø  ¿Cuántos compradores en perspectiva asocian nuestra marca con una mayor amplitud?

Imaginemos que en nuestro estudio también nos ha demostrado los siguientes resultados en respuesta a la pregunta: ¿Cuál es auto de nuestra categoría más amplio?
§  Marca  A…………  20%
§  Marca  B…………  10%
§  Marca  C…………  10%
§  Marca  D…………  10%
§  No saben…………  50%


TOTAL……………. 100%
La marca “A” (la de nuestro auto) es más favorable que nuestra competencia y el público ha notado por propia cuenta este detalle que lo singulariza. O bien, los vendedores de las empresas representantes lo han destacado verbalmente a sus clientes. Supongamos también que en nuestra anterior campaña publicitaria esta ventaja no ha sido lo suficientemente resaltada.  

Entonces, obviamente, contando con esta cualidad exclusiva a nuestro favor (conocida espontáneamente), deberá constituirse como tema central de nuestra publicidad. Deberemos emplear toda nuestra capacidad de comunicación y todos nuestros recursos hacia esa meta principal:

Ø  Aumentar el número de personas que conozcan y sean conscientes que nuestra marca es la que posee un auto más espacioso (por lo tanto, de mayor capacidad y comodidad)

¿En qué proporción podrá incrementarse esta porción del mercado? ¿Y en qué período o duración de nuestra campaña publicitaria? ¿Qué grado de esfuerzo  se requerirá? Estos son asuntos corresponde a la experiencia, lo conocimientos de los profesionales publicitarios y a su buen juicio. Mediante una inversión adecuada (sustentada por los expertos en medios), podemos esperar un aumento del 10% anual de real conocimiento. Una meta más ambiciosa que demanda un desembolso mayor, podría llegar a una porción mayor, digamos, desde el 20% hasta el 50%, según la cifra que se invierta y la calidad comunicacional del mensaje. Las investigaciones topo “pre-test” y “mercado de prueba” pueden ser de gran utilidad para conocer el grado de fijación de metas realistas. Los principios claves son:

1.    Que se establezca un punto de referencia desde el cual pueda medirse el progreso de comunicación alcanzado del mensaje bien definido.

2.    Que se formule un pronóstico del progreso que se espera mediante una cantidad y un mensaje-tipo que se difunde.

Este pronóstico se asemeja al cálculo de navegación que realiza un marino cuando afirma:Este pronóstico se asemeja al cálculo de navegación que realiza un marino cuando afirma: <Considerando la fuerza del viento y la naturaleza de las olas, la corriente submarina y la velocidad de desplazamiento del casco, se espera llegar al punto X tal día y a tal hora.

El hombre de publicidad dice: “Por un millón de $$$, espero hacer llegar este mensaje a un costo de $O.1 a cada uno  de los posibles clientes” Esta meta es un riesgo calculado. Quizá en el análisis final, el mensaje pueda ser debidamente “entregado” a menos del $O.1. En las fases del inicio se deberá considerar un amplio margen para compensar errores  de juicio. Al fijar una meta, a menudo resulta mejor equivocarse en forma conservadora. Es posible que el método alternativo más económico para difundir el mensaje llegaría a costar varias veces más.
CONTINUARÁ
              
 


 






lunes, 11 de enero de 2010

MOTIVACIÓN DE COMPRA

Como se sabe, en la actualidad, son muchos los investigadores que trabajan por su cuenta o en las empresas de investigación de mercado. Aunque también hay expertos que prestan sus servicios en forma exclusiva a las agencias de publicidad o en el departamento de investigación de las compañías. Luego de aplicar los estudios pertinentes, estos profesionales proporcionan respuestas básicas y razonablemente exactas a los interrogantes:

·         ¿Por qué la gente compra o deja de comprar nuestro producto?
·         ¿Por qué nuestra marca ha sido superada por otra?
·         ¿Cuáles son las actitudes racionales, emocionales y sensoriales de nuestro público-objetivo (target) con respecto a nuestro producto y los de la competencia?
Los investigadores tienen los conocimientos y las herramientas adecuadas para detectar y diagnosticar éstos y otros muchos interrogantes, tanto sobre la actitud de los grupos humanos en sus íntimos comportamientos en su calidad de consumidores o  como agentes directos en la selección y compra de productos.
La tarea sustancial del gerente de publicidad de la empresa anunciante –con el apoyo del equipo de investigación–, radica en estudiar, analizar y detallar con precisión el punto crucial del interrogante:
¿Qué se requiere conocer acerca de los motivos, actitudes, hábitos y otras características conscientes o subconscientes de nuestro target?
ALGUNA INFLUENCIAS BÁSICAS
QUE DETERMINAN LA COMPRA
  • El aspecto físico del producto y/o empaque.
  • Facilidad de obtenerlo (cobertura de distribución)
  • Algún incentivo o  plus que se ofrezca (servicio, promoción, precio, otros)
  • La actitud mental hacia la marca.
En conclusión, las motivaciones que deciden la compra son innumerables y pueden deberse a combinaciones de la suma de dos o más razones. Esa incógnita será develada por los estudios motivacionales y en general del mercado. El voluminoso informe que se obtendrá al respecto, constituirá tan solo la partida para iniciar la difícil carrera en la autopista del mercado.
EL LADO OCULTO DE LA LUNA
IMPULSO EMOCIONAL
Existen dos tipos de clientes, el consumidor pasivo y el que realiza la compra (shopper) La persona pasiva, la que solo consume lo que le ofrecen, solo en casos específicos, exige una marca determinada. No obstante, los estímulos de la publicidad o de la recomendación de alguien, puede influenciar para adquirir determinada marca. En la actualidad  la ciencia del comportamiento humano viene alcanzando matices antes insospechados. Se están realizando investigaciones con equipos de resonancia magnética, con electrodos cerebrales y se están sacando conclusiones sorprendentes, al constatar que ante lo estímulos de las fuerzas del marketing qué parte del cerebro reacciona cuando las gente está comprando.
En décadas pasadas, se pensaba que el aspecto racional era el más importante al decidir la compra y el consumo de tal o cual producto. De allí partieron una serie de campañas que se basaban en argumentos fuertemente racionales. Surgieron campañas comparativas, en las que se exponían las cualidades o ventajas de una marca o producto frente a su competencia, al que, en el mejor de los casos, llamaba “producto X”. Se llegó a tales extremos, que hasta se llegó a nombrar a la marca de la competencia atacándola directamente, táctica que en muchos países se prohibió por considerarla desleal y, muchas veces, inexacta por su imposibilidad de ser comprobada.
El ‘lado oculto de la luna’, o sea aquellos procesos cerebrales que no suelen salir a flote en los estudios motivacionales cualitativos, gracias a los avances científicos, hoy en día, son factibles a conseguir aproximaciones insospechadas sobre las preferencias, impulsos y otras actitudes que hasta el propio consumidor  desconoce. Por tal razón, cada vez va siendo más necesario investigar más allá de lo que las personas dicen, opinan o sienten. Y partiendo del  lado desconocido’ de la personalidad, conocer por qué siente o se comporta cuando realiza o prefiere determinado producto.
En nuestro próximo documento, entraremos de lleno al factor fundamental que debe cumplir la publicidad.
CONTINUARÁ
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sábado, 2 de enero de 2010

INFORMACIÓN del PRODUCTO, de la COMPTENCIA y del MERCADO


INFORMACIÓN  

DE ADENTRO-PARA-AFUERA

Y  DE AFUERA PARA ADENTRO 


No obstante el gran cúmulo de datos estadísticos (cuantitativos/ cualitativos) así como descriptivos que la mayoría de los anunciantes poseen sobre sus productos, la competencia, el mercado y los medios de comunicación, la información, en muchos casos, no ha sido pasada por el tamiz, ni pesada, ni tampoco interrelacionada y resumida en la breve declaración de lo que se pretende realizar; lo cual ya hemos enfatizado en documento anteriores.
Cuando consideramos esta información en términos de nuestra necesidad de definir metas publicitarias, reconocemos que existen dos tipos, que llamaremos información de “adentro-para-afuera” e “información de “afuera-para-adentro”.
LA INFORMACION DE ADENTRO-PARA-AFUERA incluye datos acerca de nuestros productos y los de la competencia, historial de ventas de la industria, tendencias y pronósticos, políticas y canales de distribución, historial de precios y prácticas, inversiones anteriores en concepto de publicidad,  promoción y medios etc. Tales informaciones son necesarias y valiosas para el hombre de publicidad. Él deberá tener acceso a las mismas para estudiarlas, digerirlas y analizarlas.
Muchas personas experimentadas podrán reunir esta clase de información, puesto que ello no requiere de habilidades particulares ni de la imaginación de un ejecutivo publicitario, cuya gran contribución consiste en que,  por medio del adiestramiento de las técnicas de su especialidad y de la correspondiente intuición que da la práctica, adquiere la virtud de pensar en el cliente final para crear el mensaje adecuado (pensamiento de afuera-para-adentro) Su manera de pensar se desarrolla como sigue:
PRODUCTO: ¿Qué tiene este producto que motivaría al grupo objetivo para comprarlo.
MERCADO: ¿Cuántas personas, de qué tipo (edad-sexo) y clase socioeconómica son las que componen el mercado actual y el mercado potencial?
MOTIVOS: ¿Cuáles son los deseos básicos (conscientes e inconscientes), los hábitos, aficiones, actitudes y poder adquisitivo que los impulsa a adquirir o desistir de la compra?   
MENSAJE: ¿Cuál o cuales conceptos sobre nuestro producto deben ser destacados con preeminencia, para motivar y/o inducir a la compra?
No hay nada nuevo en este proceso. Pero las líneas o rubros de productos que existen en la actualidad se han amplificado exponencialmente, de tal forma que la situación de posicionar y competir con nuestro producto es una tarea bastante compleja. Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra varían constantemente a través del tiempo o las circunstancias de mercado. Por esta razón, muchos equipos de publicistas capacitados intervienen en las etapas de planificación y de creación publicitaria.
En vista de las actúales circunstancias, donde la súper-comunicación es avasalladora se impone llevar a la práctica un enfoque sistemático del gran interrogante:
“¿Qué mensaje concreto y súper-simplificado tenemos que comunicar y a qué tipo de audiencia específica?” Los estudios de mercado (cuali-cuantitativos) nos orientarán para esta selección)
Entonces, nuestra tarea consiste en reunir y catalogar todas facetas de la información en una declaración breve (brief) referente a lo que nos proponemos lograr por medio de la publicidad. Esta información luego será traducida en una estrategia y esta estrategia deberá ser expresada en términos de metas. Ello hará factible la medición de los resultados que obtendremos en los términos del tiempo estimado.             
INFORMACIÓN DEL MARKETING
Iniciamos con un análisis crítico de la información requerida para definir las metas. Sería muy útil disponer de una lista de control universal aplicable a todas las situaciones que se presenten en todas las empresas e industrias. Pero, como es obvio, cada caso es propio e intransferible.
La conclusión inevitable es que cada gerente o responsable de la publicidad que debe enfrentar su problema con métodos sólidos hacia la correcta dirección de los objetivos definidos y los resultados de la publicidad debidamente medidos, necesitará construir su propio esquema o lista de control. Al realizar este trabajo, limitará su listado exclusivamente  a los ítems de mayor importancia de cada caso.       
¿Qué materias necesitamos conocer acerca de los productos y servicios que requerimos vender, con el fin de definir? En el transcurso de este documento apreciaremos en forma concreta, determinadas preguntas que estimularán a pensar en cada una de las categorías de información.
§  ¿Cuáles son todos los beneficios concebibles (ventajas, características. Usos, etc.) de nuestro producto desde el punto de vista del consumidor final?
§   ¿Existe algún beneficio único que se destaque de los productos de la competencia?
§  ¿Existen beneficios secundarios o suplementarios que son importantes para ciertos sectores del mercado?
§  ¿Cuáles son los beneficios para el cliente, más allá del producto mismo (envase especial, disponibilidad, servicio, estatus, etc.)
§  ¿Cuáles son los beneficios o ventajas de productos, directa o indirectamente competitivos?
Sería de invalorable ayuda disponer de un historial completo y consolidado relativo al producto, sus aplicaciones y ventajas en relación a la competencia. Pero el tema de mayor importancia radica en que la información acerca de nuestro producto deberá destilarse hasta el punto de no quedar más que la esencia del beneficio. Así pues, debe llegarse a las conclusiones para poder tomar la decisión imprescindible con respecto a lo que debemos transmitir; esto es,  características y ventajas claves desde el punto de vista netamente publicitario.
Es este proceso de destilación el que debe preocuparnos en forma preeminente, y no la simple enumeración de la información obtenida por los estudios de investigación acerca de nuestro producto y su competencia.

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CONTINUARÁ