« – ¿Quién eres tú? pregunta el Principito
– Yo soy un zorro - responde el zorro
– Ven a jugar conmigo.
– Aún no me domesticaron - le contesta el zorro.
– ¿Qué significa domesticar? - pregunta el Principito,
después de un instante de reflexión. El zorro responde:
– Es una cosa demasiado olvidada. Domesticar significa CREAR LAZOS.
– ¿Crear lazos? Se extraña el Principito.
– ¡Por supuesto!- responde el zorro - ¨ Tú no eres para mí sino un chico igual a cien mil otros chicos. Yo no tengo necesidad de ti, y tú tampoco tienes necesidad de mí. Para ti, no soy sino un zorro igual a otros cien mil zorros, pero si tú me domesticas, tendremos necesidad uno del otro. Tú serás para mí ÚNICO EN EL MUNDO.
Estos serán NUESTROS LAZOS».
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Es posible que este simpático diálogo puede pasar inadvertido para el lector de «El Principito» de Antoine de Saint-Exupéry. No obstante, la reflexión zorruna aplicada a la publicidad hace mucho que ha cobrado especial significancia. Crear lazos emotivos con el público objetivo es el fin supremo de cualquier producto o servicio. Todo lo demás, apelaciones racionales y sensoriales, salpimentadas o no con ingenio o humorcito del bueno... tooodo eso vendrá a pelo como añadidura.
¿CONCORDES CON ESTA PREMISA?
Es de suponer que sí. Hoy más que nunca reconocemos que la mayor y más poderosa arma de la publicidad suele ser la que exalta con preeminencia el insondable misterio de la emoción, antes o en conjunto a la proposición de venta. Ya no se puede negar. La fibra blanda de la gente está en el corazón.
Un indiscutible hecho nos reafirma esta tendencia. Sabe usted porqué Coca-Cola ha invertido millones de dólares en una investigación a nivel latinoamericano para conocer la salud emocional, el bienestar y felicidad de la gente, así como las razones por las cuales se siente o no feliz. No hay que ser Nostradamus para presagiarlo. Los datos obtenidos han servido y servirán como invaluable insumo para cocinar y consolidar sus nuevas estrategias de marketing y publicidad. Y tampoco hace falta recalcar que ‘la felicidad’ pertenece al campo de las emociones y de ninguna manera al de la razón. Así, pues, Coca-Cola continuará disparando su dardo de dulce Cupido para robustecer los lazos con sus actuales y futuros consumidores-fan. Desde tiempos inmemoriales esta marca ha seducido al mundo entero estimulando con brillante estilo la válvula mitral que hace palpitar más rápido il cuore... de puro cariñito. Se reafirma así aquel aserto: crear una marca de éxito es más difícil que instalar una fábrica.
Por algo Coca-Cola es Coca-Cola, pues.
EL PRODUCTO COMO HÉROE
En la década del 50, los hechiceros de Madison Avenue privilegiaron la modalidad de presentar a los productos como súper héroes. ¿Y al público? Digamos... ¿a ese bicho? Solo como si de su incondicional vasallo-admirador se tratase. Es decir, en lugar de enaltecer y enamorar, de hacerse patas del alma del cliente-consumidor, la publicidad lo estimulaba para que le rindiese pleitesía y agradeciera a tal o cual marca, solo por tener la inmensa suerte de contar en el mercado aquel o aquel-otro producto. «Cómprame y serás un privilegiado», decían directamente o entrelíneas, muy orondos ellos.
Pero los tiempos cambian y con ellos la percepción consciente o inconsciente de la gente hacia los mensajes publicitarios –y viceversa– tanto por su forma como por su contenido.
A partir de la siguiente década esta tendencia fue virando, aunque muy ligeramente, hacia la onda emocional en sus diferentes apelaciones. Pero no del todo ni de toda la publicidad. La mayoría de las marcas, en especial las más consolidadas por su prestigio, continuaban con su arrogante narcisismo.
Y uno se pregunta, por qué hasta hoy cierta publicidad se empeña en seguir este patrón de exagerada auto-ponderación. ¿Es que no se admite que en la actualidad las personas conocen hasta la saciedad que este tipo de mensajes solo son autobombos pagados por el propio anunciador?
¿Tan difícil es romper esquemas?
EL PRODUCTO COMO PERSONA
Por los años 80, Jacques Séguéla, considerado por entonces como profeta y niño terrible de la pub francesa, nos brindó un notable razonamiento que expondremos muy sucintamente.
Afirma Séguéla que una persona es la amalgama de tres características básicas. Para comenzar, una persona posee un físico. El físico es la primera imagen que representa a un individuo frente al resto de la gente. Pero es el yo del ser humano, su carácter, el que hace percibir y consolidar su personalidad. El tercer elemento de esta alquimia, es el estilo. Es decir, cómo son sus modales, la ropa que viste, su manera de hablar, etc.
Físico, carácter, estilo; tal es, entonces, la trilogía casi invariable de cada persona. Una marca comercial no es otra cosa que la fusión misteriosa de estos tres componentes.
El físico es el aspecto del producto en sí, sea detergente, banco, automóvil o golosina. La primera impresión que llega de una persona siempre será su físico. En la misma forma el físico de un producto será su carta de presentación. No obstante, la seducción de una marca, como el de una persona de carne y hueso, se debe al magnetismo o rechazo de su personalidad o carácter. Eso es lo que realmente hace tilín en el alma y conquista los corazones.
En la actualidad el innovador Gastón Acurio, aparte de sus indiscutibles dotes del oficio así como de su emprendimiento empresarial, nos ha encandilado por su calidad como persona. Su actitud, siempre amable y espontánea, sin poses ni excentricidades, ha conseguido fascinarnos. Tanto es así que sus fieles parroquianos pugnan por conocerlo personalmente. Acurio se ha convertido en una gran marca, más allá de las exquisiteces de su cocina tan sabrosa y creativa. Comprobamos palmariamente que una marca no escapa a esta ley de la humanidad. Es por esta razón que jamás se debe tratar al producto como si fuese un objeto sino como una persona virtual. El deber de la pub será inventarle un corazón, aunque se trate de un producto cuyos principales atributos sean 100% racionales.
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Para finiquitar, solo resta ocuparnos del estilo.
Este aspecto concierne total y directamente a la publicidad. Como en el cine, la televisión y el teatro, la biblia fundamental de la publicidad radica en crearle el ropaje, marcar cada uno de sus movimientos, el tono de su voz, el lenguaje. Pero, ante todo, en lograr que la totalidad de estos acentos del estilo sean, en lo posible, intransferibles. Jamás intercambiables. En esta labor entran de lleno los creativos y sólo los creativos publicitarios.
Hemos tratado de meter el mar en este charquito. Pero sólo conseguimos describir el meollo de la filosofía segueleana. Se podría desgranar ad infinitum este apasionante tema, pero debemos poner punto final a nuestro cacareo. Para cerrar la página, deseamos dejar un pensamiento –perfectamente aplicable a la publicidad– del arquitecto holandés Rem Koolhaas:
«La arquitectura es una peligrosa mezcla de poder e impotencia»:
–Escrito (hoy revisado) para la Revista de la APAP–
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