¿POR QUÉ NO USAR LOS RESULTADOS
EN VENTAS COMO PATRÓN
DEL RENDIMIENTO PUBLICITARIO?
Ω
Si uno pregunta el propósito que busca la publicidad,
muchas personas responderán:
“Eso es obvio, hacer publicidad es para vender
productos o servicios”.
De manera que, ¿por qué preocuparnos en definir los
objetivos de la publicidad más allá que obtener ventas?
¿Por qué no medimos el rendimiento de la publicidad
simplemente en cuanto a los resultados de las ventas?
Resultaría sumamente conveniente si pudiéramos
sumar los resultados en ventas a fin de cada mes o de
cada año y utilizar las cifras como patrón de la eficacia
publicitaria. Lamentablemente, eso no es factible en la
mayoría de los productos o servicios publicitados.
El experto publicista o el ”marketero” sabe que es
erróneo dar por sentado el elemental principio;
Como tampoco:
"A mejor publicidad, más ventas"
Lo cierto, es que hay más de media docena de buenas
razones por las cuales por las cuales resulta una falacia
culpar solo a la publicidad si las ventas son débiles o no
despegan.
En este gráfico veremos ocho de las razones básicas
que propician las VENTAS:
Como vemos, la publicidad es solo una de las varias fuerzas
del marketing que conducen al objetivo final: LA VENTA.
1- EL PRODUCTO: Lo más importante: Debe satisfacer
una necesidad o deseo. Así mismo, tendrá que poseer
la calidad, aspecto físico, rendimiento, etc.
2- EMPAQUE (“Packaging”): Además de representar
el primer contacto con el público, su adecuada
presentación es vital.
Es importantísimo su atractivo visual y su funcionalidad.
3- PUNTO DE COMPRA: La buena distribución es
indispensable. Crear demanda y no encontrar el producto
anunciado es la peor frustración para el público.
4- VENTA PERSONAL (“Personal selling”): Se refiere,
en especial, a la eficiencia de la fuerza de ventas en los
niveles del fabricante, distribuidor y minorista.
5- PROMOCIÓN: Se refiere a las ayudas de venta: ofertas,
canjes y otros beneficios adicionales que suele emplearse
en casos específicos (más adelante trataremos este tema)
6- SERVICIO DE PRENSA: Casi siempre, una información
o noticia es muy importante para mantener relación
con el público.
7- PRECIO: Fijar el precio, es la dura realidad en la
comercialización del producto y para ello se requiere un
profundo estudio del mercado y, en especial, de los precios
de la competencia, sea directa o indirecta.
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Aun cuando fuera posible conseguir que todas estas
fuerzas de marketing que completan la tarea de la publicidad
se mantuviesen constantes, existen otros factores variables
contra los que se debe luchar. Por ejemplo, la siempre
cambiante atmósfera económica. También influye la variación
del clima (hoy más inestable que nunca) Esto les consta a
muchos fabricantes de productos de consumo estacional
(textiles, bebidas, helados…)
LA COMPETENCIA: ese terrible enemigo no va a ser tan
amable como para mantenerse inactivo. Constantemente,
nuestra competencia va modificar su estilo, su distribución,
su publicidad y promoción, afectando o arruinando nuestras
iniciativas, nuestros esfuerzos, para medir nuestra publicidad
solo por los resultados de las ventas.
Ω
Consideremos también el peso del esfuerzo publicitario.
En algunas situaciones, la publicidad representar la inversión
de una suma menor frente a las otras fuerzas del marketing.
O bien, o bien podrá ser la fuerza dominante que requiera la
inversión más importante. Si la publicidad no representara la
fuerza preeminente ante las otras fuerzas combinadas, sería
difícil –por no decir imposible– establecer una relación positiva
entre el volumen de publicidad y el de ventas.
Así mismo, consideremos el efecto subsiguiente. Es sabido que
la publicidad que se hace hoy, puede dar resultados la semana
próxima o el mes que viene, o bien dentro de varios años.
Sabemos que esto es un hecho, sobre todo en productos
de elevado precio. Tal el caso de vehículos, maquinarias,
joyas etc. Aunque también puede resultar cierto en productos
masivo o de bajo precio. Muchas veces la publicidad va
persuadiendo con el tiempo y su influencia imposible
de predecir.
El consumidor de hoy podrá cambiar una marca por otra,
motivado por la publicidad que ha venido martillando el
consciente o inconsciente de la persona. Por eso es inútil
y poco realista cargar el costo de la creación de un nuevo
usuario o consumidor leal, al periodo financiero
correspondiente a la fecha que se realizó la primera venta
a ese cliente nuevo.
Ω
En esencia, las cifras de ventas corrientes no constituyen
el patrón de medida final, a no ser que se encuentren presentes
uno o más de los siguientes factores:
1. La publicidad es el único factor variable.
2. La publicidad es la fuerza dominante en la combinación
de marketing (marketing mix)
3. El asunto exige un resultado inmediato (publicidad postal,
internet, al menudeo)
Aunque estas condiciones raramente se presentan entre
los productos publicitados a nivel nacional.
Por lo tanto, en el actual estado de nuestra profesión
como publicistas, no esperamos hallar una fórmula mágica o
convertidor estadístico que nos diga que si invertimos X suma
en un extremo, por el otro saldrá XX en concepto de ventas.
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