"La cordura y el genio son novios
...pero jamás han podido casarse."
El común de la gente supone que para ser creativo se debe poseer un talento especial. Sin embargo, según demuestra la experiencia, la creatividad en función a la actividad publicitaria, no necesariamente es un don con el cual se nace. En cualquier campo, pero sobre todo en la publicidad, esta habilidad puede desarrollarse sin límite si la persona tiene vocación definida y está dispuesta a cambiar su costumbre de NO PENSAR a la de COMENZAR A PENSAR EN FORMA CREATIVA. Y, ciertamente, esto no es tan fácil como soplar para inflar globos aunque tampoco es un privilegio de genios.
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Hoy los hombres de ciencia afirman que el grado de inteligencia no siempre lo determina la naturaleza. Lo que ocurre es que se debe ejercitar la mente para incrementar su capacidad creativa, tal como lo hace un deportista cuando desea desarrollar su cuerpo y sus aptitudes, según a la disciplina que desea practicar. Querer es poder.
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Hasta ahora se enseñan conocimientos, tecnologías, métodos, sistemas... pero no se enseña a pensar. Sin embargo, lo cierto, es que somos subnormales, pues lo normal en las personas es tener una mente tan lúcida como la de Einstein o mucho más.
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Nuestro cerebro es una maravillosa súper computadora, pero solo conocemos menos del 0.01% del manual de instrucciones para poder usufructuar todas sus posibilidades. Somos conscientes de nuestros pensamientos, pero ignoramos la forma de llegar a ellos en toda su potencia. Basta recordar que en un comienzo el hombre primitivo comenzó a contar de diez en diez, simplemente porque tenemos diez dedos en la mano y no porque el sistema decimal sea, ni con mucho, el más perfecto...
Variété
DISQUISICIONES DE UN INSOMNE
Cuenta la leyenda que mademoiselle Bertin –modista de la célebre María Antonieta- le dijo: “No hay nada nuevo, solo lo que se ha olvidado”. Dicho de otra manera, no hay nada nuevo bajo el sol. Pero, por otro lado, cuando Paul Anka le preguntó a Louis Armtrong qué opinaba de sus imitadores, Satchmo respondió: “Mucho se ha copiado a la Mona Lisa, pero la gente todavía se congrega para ver el cuadro original”.
Saquemos nuestras propias conclusiones.
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Más de 45 años he vivido en el negocio de las ideas. Ideas persuasivas para la publicidad. Hasta hoy observo lo que sucede con las ideas en la actual estructura corporativa, asunto que me despierta un interés particular. Por ello, siempre me conmueve recibir la noticia de la muerte de una buena idea. Doy mi sentida condolencia a sus progenitores. Lloro en su funeral. Pronto será enterrada con muchas otras ideas innovadoras. Leeremos con pena el epitafio: “Aquí yace una gran idea, inmóvil e inútil para siempre”. Y las más de las veces, solo porque el cliente no ha querido arriesgarse y la ha asesinado por su terror a lo todo lo nuevo. Y es que muchos anunciadores reconocen como genios creativos a los que piensan como piensan ellos.
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“El diamante es hijo del carbón”, dijo Jean Cocteau. Muchas veces las ideas “en bruto” se desechan antes de evaluar sus posibilidades; de madurarlas, de observar sus facetas y luego cortarlas convenientemente, como se hace con el diamante, ¡Cuidado con los asesinos depredadores de la muy noble materia prima! Toda gran idea es imposible al principio.
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“Yo soy un descreído de la inspiración –afirmó Jacinto Benavente-. Lo que llamamos inspiración no es otra cosa que trabajo anterior condensado, capital de la inteligencia y del corazón, que vamos ahorrando sin llevar la cuenta de su cantidad ni de su valor”.
¿No encuentras exacto este pensamiento aplicado al creativo publicitario? Claro que lo es.
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¿Qué es lo que ocurre en la mente durante el proceso de pensar creando? El creativo debe comenzar a elaborar sus ideas realizando el simple proceso de “recombinación” de vivencias, observaciones, experiencias (propias y ajenas) para, en un inicio, pueda construir en forma escalonada un concepto, quizá aun complejo, pero que luego irá tomando su forma tangible. La “recombinación” de ideas es análoga a la operación de un calidoscopio. Los trocitos de vidrio de distintos colores, son como las muchas y diferentes cosas que la conciencia (o inconsciencia) ha absorbido, aprehendido o escuchado. Si se sacuden en la mente, surgirá una nueva imagen (idea) como lo hace el calidoscopio. Basta darle una simple giradita.
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En uno de los “Cuentos Andinos” de López Albujar, el personaje Juan Rabines afirma: “La ocasión tiene mucho de mujer, huye cuando se la persigue y se entrega cuando se la sorprende”. De esta frase –por cierto bastante machista- cualquier publicista advertirá lo que puede ocurrir con una idea creativa. Se rechaza la publicidad que acosa. Pero si la idea es motivadora por su originalidad, por su simpatía o por fuerza persuasiva, el público se entregará a su mensaje por la razón, por el corazón o por el instinto.
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Cierto de toda certidumbre: En una reunión creativa (brain-stormy) La flama de una vela puede prender cien mil velas apagadas, más de cien mil velas apagadas no podrán prender una sola vela.
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Pero lo esencial, lo imprescindible, es que cada persona tenga dignidad para realizar su trabajo; esa alegría especial que le otorga realizar su labor a conciencia y la plena seguridad de que su trabajo es fruto del esfuerzo. El orgullo de hacer las cosas bien hechas, el entusiasmo de sentirse satisfecho, de querer lo que es suyo... Esa es la sana recompensa de los fuertes, de los que tienen el corazón robusto y el espíritu limpio, estos bellos pensamientos se basan en algunos de los conceptos vertidos por el hondureño Guillén Zelaya.
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No hay que temerle al ridículo, si tu idea
es un diamante en bruto (carbón)
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Saúl Bellow nos lo recuerda en una frase contundente:
“Después de todo, siempre uno es un idiota a ojos de alguien”.
(Especialmente escrito para la Revista de la APAP)
