Como se sabe, en la actualidad, son muchos los investigadores que trabajan por su cuenta o en las empresas de investigación de mercado. Aunque también hay expertos que prestan sus servicios en forma exclusiva a las agencias de publicidad o en el departamento de investigación de las compañías. Luego de aplicar los estudios pertinentes, estos profesionales proporcionan respuestas básicas y razonablemente exactas a los interrogantes:
· ¿Por qué la gente compra o deja de comprar nuestro producto?
· ¿Por qué nuestra marca ha sido superada por otra?
· ¿Cuáles son las actitudes racionales, emocionales y sensoriales de nuestro público-objetivo (target) con respecto a nuestro producto y los de la competencia?
Los investigadores tienen los conocimientos y las herramientas adecuadas para detectar y diagnosticar éstos y otros muchos interrogantes, tanto sobre la actitud de los grupos humanos en sus íntimos comportamientos en su calidad de consumidores o como agentes directos en la selección y compra de productos.
La tarea sustancial del gerente de publicidad de la empresa anunciante –con el apoyo del equipo de investigación–, radica en estudiar, analizar y detallar con precisión el punto crucial del interrogante:
¿Qué se requiere conocer acerca de los motivos, actitudes, hábitos y otras características conscientes o subconscientes de nuestro target?
ALGUNA INFLUENCIAS BÁSICAS
QUE DETERMINAN LA COMPRA
- El aspecto físico del producto y/o empaque.
- Facilidad de obtenerlo (cobertura de distribución)
- Algún incentivo o plus que se ofrezca (servicio, promoción, precio, otros)
- La actitud mental hacia la marca.
En conclusión, las motivaciones que deciden la compra son innumerables y pueden deberse a combinaciones de la suma de dos o más razones. Esa incógnita será develada por los estudios motivacionales y en general del mercado. El voluminoso informe que se obtendrá al respecto, constituirá tan solo la partida para iniciar la difícil carrera en la autopista del mercado.
EL LADO OCULTO DE LA LUNA
IMPULSO EMOCIONAL
Existen dos tipos de clientes, el consumidor pasivo y el que realiza la compra (shopper) La persona pasiva, la que solo consume lo que le ofrecen, solo en casos específicos, exige una marca determinada. No obstante, los estímulos de la publicidad o de la recomendación de alguien, puede influenciar para adquirir determinada marca. En la actualidad la ciencia del comportamiento humano viene alcanzando matices antes insospechados. Se están realizando investigaciones con equipos de resonancia magnética, con electrodos cerebrales y se están sacando conclusiones sorprendentes, al constatar que ante lo estímulos de las fuerzas del marketing qué parte del cerebro reacciona cuando las gente está comprando.
En décadas pasadas, se pensaba que el aspecto racional era el más importante al decidir la compra y el consumo de tal o cual producto. De allí partieron una serie de campañas que se basaban en argumentos fuertemente racionales. Surgieron campañas comparativas, en las que se exponían las cualidades o ventajas de una marca o producto frente a su competencia, al que, en el mejor de los casos, llamaba “producto X”. Se llegó a tales extremos, que hasta se llegó a nombrar a la marca de la competencia atacándola directamente, táctica que en muchos países se prohibió por considerarla desleal y, muchas veces, inexacta por su imposibilidad de ser comprobada.
El ‘lado oculto de la luna’, o sea aquellos procesos cerebrales que no suelen salir a flote en los estudios motivacionales cualitativos, gracias a los avances científicos, hoy en día, son factibles a conseguir aproximaciones insospechadas sobre las preferencias, impulsos y otras actitudes que hasta el propio consumidor desconoce. Por tal razón, cada vez va siendo más necesario investigar más allá de lo que las personas dicen, opinan o sienten. Y partiendo del ‘lado desconocido’ de la personalidad, conocer por qué siente o se comporta cuando realiza o prefiere determinado producto.
En nuestro próximo documento, entraremos de lleno al factor fundamental que debe cumplir la publicidad.
CONTINUARÁ
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