CÓMO REALIZAR LA TAREA PARA
DEFINIR LAS METAS PUBLICITARIAS
· ¿Dónde empezar?
· ¿Quién deberá hacerlo?
· ¿Qué informaciones se requieren?
· ¿Cuáles son los riesgos?
Primer paso
en la administración publicitaria
Todo trabajo administrativo, opinarán algunos, se divide en cuatro amplias áreas: planificación, organización, ejecución y medición. El primer paso en la planificación es “definir los objetivos”. El final del proceso será “medir la realización de estos objetivos”. He aquí, pues, algunas guías de cómo aplicarse en la tarea de definir las metas publicitarias.
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El trabajo involucrado
La responsabilidad de la definición de las metas puede recaer en el director o el gerente de publicidad de la empresa. También pueden intervenir, directa o indirectamente, algún ejecutivo calificado de la agencia de publicidad; como también el director de marketing o de ventas o bien sobre el gerente de productos.
La tarea podrá ser asignada por la plana mayor con algunas partes asignadas a otros ejecutivos del anunciante. De cualquier modo, todas las personas nombradas deberían participar en el equipo. Vamos a dar por sentado que el líder deberá ser el director o gerente de publicidad y que él contará con el apoyo y cooperación de la plana mayor, unida a la gerencia de investigación, sea propia o contratada.
Algunas guías
Las siguientes fórmulas pueden ser conocidas o repetidas, pero es necesario anotarlas, pues ayudarán a remontar muchas dificultades con las que se puede haber tropezado en el pasado:
- Una meta publicitaria expresa los resultados que razonablemente pueda esperarse sea cumplida por la fuerza publicitaria (y no los resultados que demandan el empleo combinado de todas las fuerzas del marketing o «marketing-mix»
- La meta es expresada por escrito en términos mensurables.
- Por lo general, existe un punto de referencia inicial desde el cual podrán medirse los progresos alcanzados.
- Las metas están basadas en un análisis razonado de las oportunidades que presenta el mercado, luego de reunir y seleccionar todos los aspectos más importantes que interesen en cada caso. (No se sustentan en corazonadas, esperanzas, ni tampoco en una simple prolongación de realizaciones pasadas)
El concepto fundamental es que las tareas publicitarias deberán estar separadas de las otras fuerzas del marketing-mix.
Una meta publicitaria no expresa los resultados que demandan las demás fuerzas. (Este tema ya lo hemos desarrollado en la primera parte de este tratado)
Un ejemplo:
Vamos a suponer que nuestro producto es un automóvil. Resultaría poco razonable fijar como meta publicitaria:
“Vender 300 vehículos en el año 20XX”
El producto cuando fue publicitado pudo no resultar un suceso de ventas por muchos motivos ajenos a la publicidad. Lo distribuidores pudieron o no estar lo suficientemente equipados o no contar con la cobertura de locales necesarios a nivel nacional.
La atmósfera económica o las condiciones climáticas pueden favorecer o inhibir la disposición de compra hacia determinados productos.
No es razonable ni realista juzgar el logro de la publicidad solo sobre la base de los resultados de ventas. La publicidad podrá realizar su tarea en forma magnífica pero a la vez hallarse imposibilitada para contrarrestar algún otro factor que está más allá de su control.
UNA DEFINICIÓN DE LA
TAREA DE LA PUBLICIDAD
Este es el corazón del problema. ¿Cuál es, precisamente, la tarea de la publicidad? Este el punto donde suelen ocurrir las malas interpretaciones o desinteligencias entre las partes afectadas en el planeamiento.
El fin de la publicidad es realizar ciertas partes de la tarea de comunicaciones con mayor economía, rapidez y volumen de lo que podría conseguirse por otros medios.
La tarea de la publicidad es, pura y simplemente, la de comunicar a una audiencia o publico objetivo determinados, exponiendo informaciones y características del producto en forma sugerente y motivadora que estimule y persuada a la acción de compra. Entonces, la publicidad tiene o no éxito según cómo lo comunique al grupo objetivo al que se dirige, en el momento apropiado, como también a una inversión apropiada.
Existen, quizás, centenares de diferentes detalles de información y de actitud relacionados con el producto que deberán ser considerados, sopesados y pasados por el tamiz hasta conseguir un mensaje principal (idea-fuerza) y, posiblemente, mensajes secundarios. Esta es la operación de tamizado, la cual deberá ser la más minuciosa para la mayor eficiencia del proceso publicitario.
Finalmente, recalcamos la necesidad de que el producto final del proceso (metas claramente definidas y debidamente convenidas por todo el equipo involucrado) sea puesto por escrito. Si existe una verdadera comprensión y un acuerdo sobre los mensajes clave a una declaración escrita, lo que significa que debe definirse qué es lo que hay que decir, y no cómo decirlo. (CONTINUARÁ)
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