OBJETIVOS & METAS

P R I M E R A    P A R T E OBJETIVOS Y METAS 1.- Distinguiendo los objetivos de comunicación de los de marketing. – La pregunta “¿cuáles son sus objetivos de comunicación?”,  ha sido formulada directa o indirectamente, a centenares  de personas que desean comercializar un producto o servicio.  Luego de un cuidadoso estudio de las respuestas, la conclusión  fue obvia: “La mayor parte de las compañías tiene una obvia contestación,  lista, , para absolver esta pregunta; pero un examen más  a fondo demuestra, frecuentemente, que esa respuesta solo  expresa objetivos amplios, casi siempre difusos. Sólo se trata  de objetivos generales de compañía o de marketing en lugar  de ceñirse a una meta específica de comunicación. Este estudio hace surgir varios interrogantes: 1.-  ¿Cuántas empresas han fijado sus objetivos de compañía  globales a términos precisos (escritos) mensurables? 2.- ¿Cuántas compañías disponen de una serie de objetivos  de marketing debidamente definidos y realistas? 3.-  ¿Es acaso razonable, o posible, que se espere alcanzar  objetivos de comunicación concretos, si estos objetivos  de marketing no han sido debidamente planificados y  claramente definidos? *   *   * Es posible que las grandes empresas posean un documento  para cada división de productos o servicios que comercialicen,  y que probablemente este “plan” expondrá puntos genéricos  como éstos: ______________________________________________________ -  Incrementar nuestras ventas - Ampliar nuestra participación en el mercado  (nacional y/o de exportación) -  Incentivar a nuestra fuerza de ventas para que se  capten nuevos clientes. Sin embargo, estos términos no son más que amplias generalidades  y, obviamente, resulta imposible canalizar o medir nuestros esfuerzos  para planificar estrategias precisas de marketing y comunicación.  (fuerzas inseparables). No obstante, hoy, son muchas las empresas  (grandes, medianas o pequeñas) que son un poco más específicas  y precisen en un documento, lo siguiente: ______________________________________________________ -  Aumentar (o crear) nuestras ventas 10% durante el periodo  enero-julio del 200X -   Ampliar nuestra proporción de producción industrial (o cobertura  de servicio) desde el 10% hasta el 12% en el periodo....XXX Pero estas no son metas de comunicación; solo son metas generales  y bastante imprecisas, únicamente-metas de marketing. Es evidente que la   comunicación (sea publicitaria o informativa), no puede realizar  una tarea efectiva y mensurable. La empresa comercializadora  debe ser mucho más específica si desea obtener resultados eficaces.  La primera tarea consiste en definir específicamente qué es lo que  se espera lograr por intermedio de la comunicación. Una vez realizado  este ejercicio, resulta factible medir el grado de éxito que se va  obteniendo en el logro de la meta previamente establecida. METAS DE COMUNICACIÓN DEFINIDAS 2.- Una meta de comunicación es una tarea específica, a cumplirse entre un público definido, en un grado determinado y en un plazo prefijado. *Nota preliminar: * Los términos “objetivos” y “meta” a menudo se emplean   indistintamente. Pero para nuestros fines hacemos la siguiente distinción: O B J E T I V O S * Objetivo de empresa (de comunicación o publicitaria): OBTENER UTILIDADES * Objetivo de marketing: VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS *Objetivo de comunicación: CREAR PREFERENCIA POR UNA MARCA   Los OBJETIVOS siguen firmes año a año, con poco o ningún   cambio. Pocas veces se alcanzan los objetivos en forma integral  (ya sean objetivos personales o de grupo) en el sentido de su  completa consumación. Por ejemplo: felicidad, prosperidad,  salud estable. Para poder medir el grado de realización,  se requiere ser mucho más específicos en determinar  nuestras aspiraciones. M  E  T  A   Es un objetivo que se ha definido en forma específica con  respecto al tiempo y al grado de su cumplimiento.   EJEMPLOS: * Meta de empresa: Obtener utilidades del orden del 10% sobre la  inversión durante el año........XX.   * Meta de marketing:  Lograr el 12% de las ventas totales de la Empresa  en el periodo....XX * Meta de Comunicaciones (publicidad / información, etc.) Establecer una preferencia para la MARCA “A” entre  XX miles de amas de casa del (los) nivel(es) económicos  B y C en el periodo...XX + Ejemplo de comunicación publicitaria Se trata de un detergente (el ejemplo es ficticio, pero típico).  Vamos a suponer que la meta total de marketing es aumentar  nuestra proporción del mercado desde el 10%, con el que  contamos, hasta el 12% en un año (suponiendo que esta meta sea  realista y no quimérica o ideal). La publicidad es una fuerza imprescindible- para el logro de esta meta;  pero no se puede realizar esta tarea sin la ayuda de otras fuerzas  complementarias: buena información en los medios ( tv, radio, prensa tv etc.)  Distribución eficiente. Precio equitativo. Envase atractivo y buena  exhibición en los puntos de venta (ubicación del producto, afiches,  banderolas, etc. Y, naturalmente, el logro de la meta de marketing  dependerá del análisis final, de la calidad y eficiencia del producto mismo  –si es que ofrece algún beneficio suficientemente deseable a la usuaria. Específicamente, pues, ¿qué proporción de la meta total  de marketing esperamos que logre la publicidad? Esta pregunta constituye la clave para metas publicitarias  realistas y mensurables. No se debe dar a la publicidad tareas  que no es capaz de realizar. La publicidad sólo es una  fuerza de comunicación y se le debe asignar sólo tareas  de comunicar, recordar y persuadir. Su misión es entregar  un mensaje de venta y/o prestigio que estimule y ofrezca  finalmente a la acción, siempre y cuando las condiciones  favorables estén dadas (“No podrá vender refrigeradoras  en el Polo Ártico”). ¿Qué mensaje de venta queremos que entregue  la publicidad? (Aquí tenemos que ser especialmente específicos) * ¿Deseamos acaso trasmitir que la marca “X” es un detergente de  escasa espuma y que, debido a esto, deja la ropa más limpia y  lo hace más fácil y rápidamente que otras marcas? * ¿Deseamos expresar que nuestro producto, gracias a la  escasa espuma que produce no afectará al mecanismo de las lavadoras? NUESTRO TRABAJO DURANTE LA ETAPA DE  DEFINICIÓN DE METAS, NO CONSISTE EN  CREAR IDEAS NI TEXTOS. POR EL MOMENTO  NO NOS PREOCUPA CÓMO DECIRLO, SINO  SIMPLEMENTE QUÉ NECESITAMOS DECIR. Vamos a dar por sentado que, sobre la base de investigaciones  de mercado, hemos arribado a la siguiente meta: Ahora bien, ya tenemos una tarea específica de comunicación  que podrá realizarse por medio de la publicidad, independientemente  de otras fuerzas de marketing. Ahora sí podemos medir la efectividad  y el rendimiento de nuestra inversión publicitaria. En efecto, luego de  acumular experiencia, podemos acercarnos mucho más a la  respuesta, al gran enigma de “¿Cuánta publicidad se necesita? ¿Cuánto se debe invertir para que el mensaje llegue con certeza a  nuestro Grupo Objetivo? Claro que antes de fijar la meta arriba indicada,  fue necesario realizar estudios e investigaciones para determinar  cuantas personas de nuestro grupo objetivo (“target”)  habían recibido  efectivamente nuestro mensaje. Por ejemplo: +Registro del mensaje: 10% +Número de impactos recibidos: 2 veces cada día por persona +Después de la campaña publicitaria: 40% Por medio de la post investigación, llegaremos a saber que el mensaje  ha conseguido tocar a un 30% adicional de nuestro grupo objetivo.  (Esta información podrá obtenerse en un mercado de prueba,  o bien, en el mercado a nivel regional) Ahora tenemos una base  para tomar decisiones: +¿Cuántas más usuarias poseemos entre aquellas que pueden  repetirnos el mensaje? + ¿Estamos ganando nuevas usuarias (y reteniendo a las antiguas)  a un costo que podemos sufragar? + ¿Deberíamos aumentar la inversión y la velocidad del proceso  de comunicación? Disponiendo de metas definidas y resultados mensurables,  tenemos la base para evaluar tanto los mensajes como la  efectividad de los medios de comunicación. * ¿El enfoque del mensaje “A” llegará a mayor número de personas  que el enfoque del mensaje  “B”? * ¿Brindará el medio “C” un mejor trabajo y a menor costo que el medio “D”? * ¿Acaso el tema de los mensajes o el medio principal utilizado  en ocasiones pasadas está empezando a dar señales de fatiga?  O bien ¿está el público empezando recién a darse cuenta de  nuestro mensaje? Este caso es un ejemplo hipotético y sólo sirve para ilustrar  principios generales de comunicación. Los industriales  o promotores de producto o servicios están acostumbrados  a realizar una cantidad de investigaciones relacionadas  con los hábitos de compra de los usuarios o consumidores  y también en el estudio de la penetración publicitaria.  Traducir esta información de mercado a metas publicitarias  específicas, es lo importante. *  *  *  *  *  * (continuará) target="_blank" title="servicio tecnico frigorificos">servicio tecnico frigorificos