viernes, 16 de octubre de 2009

OBJETIVOS & METAS

P R I M E R A    P A R T E



OBJETIVOS Y METAS


1.- Distinguiendo los objetivos
de comunicación de los de marketing. –


La pregunta “¿cuáles son sus objetivos de comunicación?”, 
ha sido formulada directa o indirectamente, a centenares 
de personas que desean comercializar un producto o servicio. 
Luego de un cuidadoso estudio de las respuestas, la conclusión 
fue obvia:
“La mayor parte de las compañías tiene una obvia contestación, 
lista, , para absolver esta pregunta; pero un examen más 
a fondo demuestra, frecuentemente, que esa respuesta solo 
expresa objetivos amplios, casi siempre difusos. Sólo se trata 
de objetivos generales de compañía o de marketing en lugar 
de ceñirse a una meta específica de comunicación.


Este estudio hace surgir varios interrogantes:


1.-  ¿Cuántas empresas han fijado sus objetivos de compañía 
globales a términos precisos (escritos) mensurables?


2.- ¿Cuántas compañías disponen de una serie de objetivos 
de marketing debidamente definidos y realistas?


3.-  ¿Es acaso razonable, o posible, que se espere alcanzar 
objetivos de comunicación concretos, si estos objetivos 
de marketing no han sido debidamente planificados y 
claramente definidos?


*   *   *
Es posible que las grandes empresas posean un documento 
para cada división de productos o servicios que comercialicen, 
y que probablemente este “plan” expondrá puntos genéricos 
como éstos:
______________________________________________________
-  Incrementar nuestras ventas


- Ampliar nuestra participación en el mercado 
(nacional y/o de exportación)


-  Incentivar a nuestra fuerza de ventas para que se 
capten nuevos clientes.


Sin embargo, estos términos no son más que amplias generalidades 
y, obviamente, resulta imposible canalizar o medir nuestros esfuerzos 
para planificar estrategias precisas de marketing y comunicación. 
(fuerzas inseparables). No obstante, hoy, son muchas las empresas 
(grandes, medianas o pequeñas) que son un poco más específicas 
y precisen en un documento, lo siguiente:


______________________________________________________
-  Aumentar (o crear) nuestras ventas 10% durante el periodo 
enero-julio del 200X


-   Ampliar nuestra proporción de producción industrial (o cobertura 
de servicio) desde el 10% hasta el 12% en el periodo....XXX


Pero estas no son metas de comunicación; solo son metas generales 
y bastante imprecisas, únicamente-metas de marketing. Es evidente que la 
 comunicación (sea publicitaria o informativa), no puede realizar 
una tarea efectiva y mensurable. La empresa comercializadora 
debe ser mucho más específica si desea obtener resultados eficaces. 
La primera tarea consiste en definir específicamente qué es lo que 
se espera lograr por intermedio de la comunicación. Una vez realizado 
este ejercicio, resulta factible medir el grado de éxito que se va 
obteniendo en el logro de la meta previamente establecida.


METAS DE COMUNICACIÓN DEFINIDAS



2.- Una meta de comunicación es una
tarea específica, a cumplirse entre
un público definido, en un grado
determinado y en un plazo prefijado.


*Nota preliminar:
* Los términos “objetivos” y “meta” a menudo se emplean 
 indistintamente. Pero para nuestros fines hacemos la siguiente distinción:

O B J E T I V O S

* Objetivo de empresa (de comunicación o publicitaria):

OBTENER UTILIDADES

* Objetivo de marketing:

VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS

*Objetivo de comunicación:

CREAR PREFERENCIA POR UNA MARCA

 

Los OBJETIVOS siguen firmes año a año, con poco o ningún 

 cambio. Pocas veces se alcanzan los objetivos en forma integral 

(ya sean objetivos personales o de grupo) en el sentido de su 

completa consumación. Por ejemplo: felicidad, prosperidad, 

salud estable. Para poder medir el grado de realización, 

se requiere ser mucho más específicos en determinar 

nuestras aspiraciones.



M  E  T  A
 
Es un objetivo que se ha definido en forma específica con 
respecto al tiempo y al grado de su cumplimiento.
 
EJEMPLOS:
* Meta de empresa:
Obtener utilidades del orden del 10% sobre la 
inversión durante el año........XX.
 
* Meta de marketing
Lograr el 12% de las ventas totales de la Empresa 
en el periodo....XX


* Meta de Comunicaciones (publicidad / información, etc.)
Establecer una preferencia para la MARCA “A” entre 
XX miles de amas de casa del (los) nivel(es) económicos 
B y C en el periodo...XX


+ Ejemplo de comunicación publicitaria





Se trata de un detergente (el ejemplo es ficticio, pero típico). 
Vamos a suponer que la meta total de marketing es aumentar 
nuestra proporción del mercado desde el 10%, con el que 
contamos, hasta el 12% en un año (suponiendo que esta meta sea 
realista y no quimérica o ideal).


La publicidad es una fuerza imprescindible- para el logro de esta meta; 
pero no se puede realizar esta tarea sin la ayuda de otras fuerzas 
complementarias: buena información en los medios ( tv, radio, prensa tv etc.) 
Distribución eficiente. Precio equitativo. Envase atractivo y buena 
exhibición en los puntos de venta (ubicación del producto, afiches, 
banderolas, etc. Y, naturalmente, el logro de la meta de marketing 
dependerá del análisis final, de la calidad y eficiencia del producto mismo
 –si es que ofrece algún beneficio suficientemente deseable a la usuaria.


Específicamente, pues, ¿qué proporción de la meta total 
de marketing esperamos que logre la publicidad?
Esta pregunta constituye la clave para metas publicitarias 
realistas y mensurables. No se debe dar a la publicidad tareas 
que no es capaz de realizar. La publicidad sólo es una 
fuerza de comunicación y se le debe asignar sólo tareas 
de comunicar, recordar y persuadir. Su misión es entregar 
un mensaje de venta y/o prestigio que estimule y ofrezca 
finalmente a la acción, siempre y cuando las condiciones 
favorables estén dadas (“No podrá vender refrigeradoras 
en el Polo Ártico”).


¿Qué mensaje de venta queremos que entregue 
la publicidad? (Aquí tenemos que ser especialmente específicos)


* ¿Deseamos acaso trasmitir que la marca “X” es un detergente de 
escasa espuma y que, debido a esto, deja la ropa más limpia y 
lo hace más fácil y rápidamente que otras marcas?
* ¿Deseamos expresar que nuestro producto, gracias a la 
escasa espuma que produce no afectará al mecanismo de las lavadoras?


NUESTRO TRABAJO DURANTE LA ETAPA DE 
DEFINICIÓN DE METAS, NO CONSISTE EN 
CREAR IDEAS NI TEXTOS. POR EL MOMENTO 
NO NOS PREOCUPA CÓMO DECIRLO, SINO 
SIMPLEMENTE QUÉ NECESITAMOS DECIR.


Vamos a dar por sentado que, sobre la base de investigaciones 
de mercado, hemos arribado a la siguiente meta:





Ahora bien, ya tenemos una tarea específica de comunicación 
que podrá realizarse por medio de la publicidad, independientemente 
de otras fuerzas de marketing. Ahora sí podemos medir la efectividad 
y el rendimiento de nuestra inversión publicitaria. En efecto, luego de 
acumular experiencia, podemos acercarnos mucho más a la 
respuesta, al gran enigma de “¿Cuánta publicidad se necesita?
¿Cuánto se debe invertir para que el mensaje llegue con certeza a 
nuestro Grupo Objetivo? Claro que antes de fijar la meta arriba indicada, 
fue necesario realizar estudios e investigaciones para determinar 
cuantas personas de nuestro grupo objetivo (“target”)  habían recibido 
efectivamente nuestro mensaje. Por ejemplo:
+Registro del mensaje: 10%
+Número de impactos recibidos: 2 veces cada día por persona
+Después de la campaña publicitaria: 40%


Por medio de la post investigación, llegaremos a saber que el mensaje 
ha conseguido tocar a un 30% adicional de nuestro grupo objetivo. 
(Esta información podrá obtenerse en un mercado de prueba, 
o bien, en el mercado a nivel regional) Ahora tenemos una base 
para tomar decisiones:
+¿Cuántas más usuarias poseemos entre aquellas que pueden 
repetirnos el mensaje?
+ ¿Estamos ganando nuevas usuarias (y reteniendo a las antiguas) 
a un costo que podemos sufragar?
+ ¿Deberíamos aumentar la inversión y la velocidad del proceso 
de comunicación?


Disponiendo de metas definidas y resultados mensurables, 
tenemos la base para evaluar tanto los mensajes como la 
efectividad de los medios de comunicación.


* ¿El enfoque del mensaje “A” llegará a mayor número de personas 
que el enfoque del mensaje  “B”?
* ¿Brindará el medio “C” un mejor trabajo y a menor costo
que el medio “D”?
* ¿Acaso el tema de los mensajes o el medio principal utilizado 
en ocasiones pasadas está empezando a dar señales de fatiga? 
O bien ¿está el público empezando recién a darse cuenta de 
nuestro mensaje?


Este caso es un ejemplo hipotético y sólo sirve para ilustrar 
principios generales de comunicación. Los industriales 
o promotores de producto o servicios están acostumbrados 
a realizar una cantidad de investigaciones relacionadas 
con los hábitos de compra de los usuarios o consumidores 
y también en el estudio de la penetración publicitaria. 
Traducir esta información de mercado a metas publicitarias 
específicas, es lo importante.


*  *  *  *  *  *
(continuará)



target="_blank" title="servicio tecnico frigorificos">servicio tecnico frigorificos

  




1 comentario:

  1. Has dejado un comentario en mi blog acerca de usurpar tu página. Por favor indica de que manera lo hice, cuando sólamente puse una liga de referencia como recomendación.
    Aún así lo eliminaré, pero espero puedas aclarar como un blog de publicidad considera usurpación el ser recomendado. Algo está mal ahí no crees?

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