METAS Y OBJETIVOS: SIEMPRE POR ESCRITO

–     « ¿Y por qué deben ser escritos? ¿Acaso no es evidente conocer lo que nos proponemos?  Todos quienes trabajamos en esta empresa o en nuestra agencia de publicidad, sabemos  perfectamente cuáles son nuestras metas y objetivos. Entonces, ¿por qué tenemos la necesidad de ponerlos por escrito? »  

Aun para quienes piensan de esta manera, el siguiente experimento  demostrará el valor de determinar las metas y objetivos siempre por escrito:

Pídale a las personas de su agencia, que se encuentren más estrechamente vinculadas con su cuenta de publicidad, que expongan por escriban su propia versión de los objetivos publicitarios de su empresa.

Luego, solicite que lo haga el personal encargado de la publicidad de su empresa. Es muy probable que usted también quiera incluir –además de usted mismo–, a los ejecutivos de marketing, de ventas y de producto, y al principal ejecutivo financiero que tiene el ojo atento al signo “$”. Y, naturalmente, no se olvide de incluir al principal ejecutivo de la operación.

No se sorprenda si lo que recibe no son más que generalidades o también objetivos  aplicables al esfuerzo total de marketing y no al papel singular que tiene la publicidad dentro del paquete o mezcla de fuerzas del marketing.

Muchas personas hallan dificultad en definir por escrito lo que esperan específicamente que cumpla la publicidad. Si  congregara en una reunión a todos estos ejecutivos para discutir verbalmente sobre los objetivos publicitarios, se podría descubrir algunas muy marcadas diferencias de opinión o interpretación sobre el particular.

El gerente de ventas, por ejemplo, podría considerar que la publicidad es un medio para vender unos miles más del producto el mes próximo.

El gerente de publicidad se inclinaría hacia la creación de una supremacía de la marca.

El presidente de la compañía podría considerar a la publicidad como una fuerza creadora de imagen o fama para el nombre de la empresa.

Y así sucesivamente a lo largo de toda la escala de personas que contribuyen en alguna forma (investigaciones, creatividad, medios, etc.) a la ejecución y a la publicidad, cada quien puede tener su propia óptica.

Aun cuando este experimento muestre un acuerdo mediano sobre los objetivos publicitarios, al formularse por escrito se aclarará la neblina que, forzosamente caracteriza la opinión de todo el grupo interesado.

PRINCIPIOS          

En su forma más esquemática, los principios del enfoque que estamos sugiriendo son:

1. Una meta publicitaria es una declaración sucinta de los aspectos de comunicación del trabajo de marketing. (Ella expresa la tarea particular que la publicidad esta singularmente calificada para realizar. No incluye resultados que demanden una combinación de las varia fuerzas del marketing)
2. La meta debe ser expuesta por escrito en términos  breves, claros y con la posibilidad de poder ser mensurada. (Si existe acuerdo general sobre lo que se espera lograr por medio de la publicidad, entonces no habrá mayor problema en sintetizarlo por escrito. Pero, si no hubiese un acuerdo tácito, el momento de ubicar este desacuerdo debe ser antes de de que se creen las piezas publicitarias. Nunca después)
3. Las metas son acordadas por los interesados, tanto de los creativos como los que las aprueban. (El planteamiento o “racional” de la campaña deberá ir por separado. El acuerdo que contiene la meta solo debe incluir lo que es necesario decir y a quien  decirlo (grupo objetivo), antes de invertir tiempo y dinero en determinar cómo decirlo)
4. Las metas se basan en un conocimiento íntimo y profundo de los clientes potenciales y sus motivaciones, a la luz de las oportunidades que ofrece el mercado específico. (Expresan una probabilidad realista, cuidadosamente evaluada. De ninguna manera constituyen la expresión de simples esperanzas o deseos a los que se aspira sin un fundamento real)
5. Se deben establecer con rigor puntos de referencia, que nos servirán para medir la realización y puesta en marcha de la o la campañas. (Estado de ánimo –conocimientos, actitudes y predisposiciones al consumo y a la compra del producto o servicio ofrecido– todo ello es justipreciado y evaluado antes y después de la divulgación de la publicidad)
6. En el momento en que se establecen las metas, se fijan también los métodos a emplearse más adelante para evaluar cuán efectiva ha sido la publicidad realizada.

Teniendo presente este esquema, trataremos en detalle e ilustraremos estos principios, respondiendo a algunos interrogantes surgidos a raíz de este enfoque que nos permite la medición de la efectividad publicitaria.

Ω

[Continuará]