PUNTO DE REFERENCIA DE LA ACTITUD DE COMPRA

«Si pudiésemos saber de antemano dónde nos encontramos y a dónde vamos, podríamos  jugar mejor lo que debemos hacer y cómo hacerlo»  

Abraham Lincoln

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Esta cita centenaria de Lincoln es perfectamente aplicable a la publicidad. A raíz de nuestras investigaciones (en materia de mercados, motivaciones y mensajes) ahora podemos establecer lo que podemos llamar “el punto de referencia de la Actitud de Compra”. Este nos revelará dónde nos encontramos, hoy, en la mente de nuestro público objetivo al que deseamos motivar con nuestro mensaje. El punto de referencia es imprescindible por dos razones:

o   Para llegar a una decisión sobre qué mensaje debe comunicarse.

o   Para poder medir los resultados con precisión.

EJEMPLO (hipotético): AUTOMÓVIL SEDÁN

                                                                      

Hemos realizado un concienzudo estudio de mercado y de las motivaciones de compra de nuestro target. Conocemos todas las razones y los impulsos que influencia a ese público para adquirir nuestra marca como también la de nuestros competidores: economía, línea, cualidades técnicas, etc. Hemos comprobado fehacientemente que nuestra marca goza de excelente imagen y que la razón de fuerza de nuestro auto se debe se debe a su amplitud del ancho y altura  interior. Las investigaciones demuestran que el detalle de esta amplitud tiene muchísima importancia en la mente del usuario potencial. Ahora la pregunta fundamental es:

Ø  ¿Cuántos compradores en perspectiva asocian nuestra marca con una mayor amplitud?

Imaginemos que en nuestro estudio también nos ha demostrado los siguientes resultados en respuesta a la pregunta: ¿Cuál es auto de nuestra categoría más amplio?

§  Marca  A…………  20%

§  Marca  B…………  10%

§  Marca  C…………  10%

§  Marca  D…………  10%

§  No saben…………  50%

TOTAL……………. 100%

La marca “A” (la de nuestro auto) es más favorable que nuestra competencia y el público ha notado por propia cuenta este detalle que lo singulariza. O bien, los vendedores de las empresas representantes lo han destacado verbalmente a sus clientes. Supongamos también que en nuestra anterior campaña publicitaria esta ventaja no ha sido lo suficientemente resaltada.  

Entonces, obviamente, contando con esta cualidad exclusiva a nuestro favor (conocida espontáneamente), deberá constituirse como tema central de nuestra publicidad. Deberemos emplear toda nuestra capacidad de comunicación y todos nuestros recursos hacia esa meta principal:

Ø  Aumentar el número de personas que conozcan y sean conscientes que nuestra marca es la que posee un auto más espacioso (por lo tanto, de mayor capacidad y comodidad)

¿En qué proporción podrá incrementarse esta porción del mercado? ¿Y en qué período o duración de nuestra campaña publicitaria? ¿Qué grado de esfuerzo  se requerirá? Estos son asuntos corresponde a la experiencia, lo conocimientos de los profesionales publicitarios y a su buen juicio. Mediante una inversión adecuada (sustentada por los expertos en medios), podemos esperar un aumento del 10% anual de real conocimiento. Una meta más ambiciosa que demanda un desembolso mayor, podría llegar a una porción mayor, digamos, desde el 20% hasta el 50%, según la cifra que se invierta y la calidad comunicacional del mensaje. Las investigaciones topo “pre-test” y “mercado de prueba” pueden ser de gran utilidad para conocer el grado de fijación de metas realistas. Los principios claves son:

1.    Que se establezca un punto de referencia desde el cual pueda medirse el progreso de comunicación alcanzado del mensaje bien definido.

2.    Que se formule un pronóstico del progreso que se espera mediante una cantidad y un mensaje-tipo que se difunde.

Este pronóstico se asemeja al cálculo de navegación que realiza un marino cuando afirma:Este pronóstico se asemeja al cálculo de navegación que realiza un marino cuando afirma: <Considerando la fuerza del viento y la naturaleza de las olas, la corriente submarina y la velocidad de desplazamiento del casco, se espera llegar al punto X tal día y a tal hora.

El hombre de publicidad dice: “Por un millón de $$$, espero hacer llegar este mensaje a un costo de $O.1 a cada uno  de los posibles clientes” Esta meta es un riesgo calculado. Quizá en el análisis final, el mensaje pueda ser debidamente “entregado” a menos del $O.1. En las fases del inicio se deberá considerar un amplio margen para compensar errores  de juicio. Al fijar una meta, a menudo resulta mejor equivocarse en forma conservadora. Es posible que el método alternativo más económico para difundir el mensaje llegaría a costar varias veces más.

CONTINUARÁ