RESULTADOS PUBLICITARIOS

MIDIENDO

LOS RESULTADOS

PUBLICITARIOS

·         No se trata de la medición

del público a quien llega

nuestra publicidad.

·         Tampoco de apreciar, ni de

leer, ni de escuchar, ni de

observar la pantalla de TV.

·         No  nos incumbe conocer

la opinión de gente, que si

le agrada o no nuestra publicidad.

Se trata de los cambios que se producen en la actitud mental y en el comportamiento del público objetivo como resultado de la publicidad. En concreto, conocer los resultados de nuestras campañas publicitarias.

Este es el importante punto que revisaremos en esta ocasión.  

SIGNIFICADO DE LOS RESULTADOS

PUBLICITARIOS MENSURABLES

La terminología “midiendo resultados”, tal como aquí la empleamos, se refiere a la sistemática evaluación del grado en el que la publicidad consiguió cumplir las metas que se predeterminaron. El amplio campo de las investigaciones publicitarias tiene muchas facetas, la mayoría de las cuales están más allá dl alcance de este proyecto. Algunas de las principales categorías son: 

• Investigación de audiencia. Número de personas que vieron y/o leyeron en los diferentes medios que empleamos nuestra campaña. 
• Investigación de medios. Análisis de las características y el tamaño de los grupos objetivos a los que llegó nuestro mensaje en cada uno de estos medios.
• Pre y pos test del mensaje. (Copy Research) Focus-group para medir y conocer la aceptación, la comprensión de nuestro mensaje y su grado de persuasión.

Estas herramientas son indispensables para el anunciante y su agencia de publicidad, porque conociendo los resultados se determinará el proceso de selección de medios y de la efectividad de los mensajes de mayor impacto. Lo que aquí nos preocupa serán los resultados finales de nuestra publicidad y hasta qué grado hemos conseguido cumplir  nuestras metas. Pero si queremos una mejor y mayor aproximación que asegure una óptima eficiencia de nuestra inversión publicitaria, también se requiere conocer:

·         Cuantas y cuales son las personas (grupos socioeconómicos) que están enteradas de nuestro mensaje, que poseen una mayor convicción y atractivo hacia nuestro producto (o marca), después de haber sido impactada por nuestra campaña publicitaria.

·         Cuantas personas han comprendido las características, ventajas y beneficios y se hallan dispuestas (racional y/o emocionalmente) a adquirir nuestro producto.

·         Cuantas personas han llegado a la acción de compra o de cualquier otra forma han lo han demandado en los puntos de venta.

Obviamente, el propósito de hacer publicidad es llegar al paso final: LA COMPRA. Empero, no podremos medir el poder de la publicidad solo en lo que se refiere a la acción de compra. Existen muchas razones por las cuales esto no es factible (estas razones han sido expuestas anteriormente en el capítulo: «POR QUÉ NO USAR LOS RESULTADOS DE VENTAS COMO PATRON…» Por lo tanto, existe un gran vacío de medición.

Con metas bien definidas y fijadas de común acuerdo con todas las partes interesadas, podremos llegar a acercarnos aún más a la determinación del grado en que la gente ha sido influenciada por nuestra publicidad, en lugar de conformarnos con algunas medidas que solo logran hacernos conocer solo un  poco más, que hacernos conocer cuánta gente está expuesta a nuestra campaña. Es decir, cuanto mayor sea la información que acopiemos en nuestras investigaciones, los resultados de la efectividad serán mejores y en mayor grado tangibles.

CONTINUARÁ