INFORMACIÓN
DE ADENTRO-PARA-AFUERA
Y DE AFUERA PARA ADENTRO
No obstante el gran cúmulo de datos estadísticos (cuantitativos/ cualitativos) así como descriptivos que la mayoría de los anunciantes poseen sobre sus productos, la competencia, el mercado y los medios de comunicación, la información, en muchos casos, no ha sido pasada por el tamiz, ni pesada, ni tampoco interrelacionada y resumida en la breve declaración de lo que se pretende realizar; lo cual ya hemos enfatizado en documento anteriores.
Cuando consideramos esta información en términos de nuestra necesidad de definir metas publicitarias, reconocemos que existen dos tipos, que llamaremos información de “adentro-para-afuera” e “información de “afuera-para-adentro”.
LA INFORMACION DE ADENTRO-PARA-AFUERA incluye datos acerca de nuestros productos y los de la competencia, historial de ventas de la industria, tendencias y pronósticos, políticas y canales de distribución, historial de precios y prácticas, inversiones anteriores en concepto de publicidad, promoción y medios etc. Tales informaciones son necesarias y valiosas para el hombre de publicidad. Él deberá tener acceso a las mismas para estudiarlas, digerirlas y analizarlas.
Muchas personas experimentadas podrán reunir esta clase de información, puesto que ello no requiere de habilidades particulares ni de la imaginación de un ejecutivo publicitario, cuya gran contribución consiste en que, por medio del adiestramiento de las técnicas de su especialidad y de la correspondiente intuición que da la práctica, adquiere la virtud de pensar en el cliente final para crear el mensaje adecuado (pensamiento de afuera-para-adentro) Su manera de pensar se desarrolla como sigue:
PRODUCTO: ¿Qué tiene este producto que motivaría al grupo objetivo para comprarlo.
MERCADO: ¿Cuántas personas, de qué tipo (edad-sexo) y clase socioeconómica son las que componen el mercado actual y el mercado potencial?
MOTIVOS: ¿Cuáles son los deseos básicos (conscientes e inconscientes), los hábitos, aficiones, actitudes y poder adquisitivo que los impulsa a adquirir o desistir de la compra?
MENSAJE: ¿Cuál o cuales conceptos sobre nuestro producto deben ser destacados con preeminencia, para motivar y/o inducir a la compra?
No hay nada nuevo en este proceso. Pero las líneas o rubros de productos que existen en la actualidad se han amplificado exponencialmente, de tal forma que la situación de posicionar y competir con nuestro producto es una tarea bastante compleja. Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra varían constantemente a través del tiempo o las circunstancias de mercado. Por esta razón, muchos equipos de publicistas capacitados intervienen en las etapas de planificación y de creación publicitaria.
En vista de las actúales circunstancias, donde la súper-comunicación es avasalladora se impone llevar a la práctica un enfoque sistemático del gran interrogante:
“¿Qué mensaje concreto y súper-simplificado tenemos que comunicar y a qué tipo de audiencia específica?” Los estudios de mercado (cuali-cuantitativos) nos orientarán para esta selección)
Entonces, nuestra tarea consiste en reunir y catalogar todas facetas de la información en una declaración breve (brief) referente a lo que nos proponemos lograr por medio de la publicidad. Esta información luego será traducida en una estrategia y esta estrategia deberá ser expresada en términos de metas. Ello hará factible la medición de los resultados que obtendremos en los términos del tiempo estimado.
INFORMACIÓN DEL MARKETING
Iniciamos con un análisis crítico de la información requerida para definir las metas. Sería muy útil disponer de una lista de control universal aplicable a todas las situaciones que se presenten en todas las empresas e industrias. Pero, como es obvio, cada caso es propio e intransferible.
La conclusión inevitable es que cada gerente o responsable de la publicidad que debe enfrentar su problema con métodos sólidos hacia la correcta dirección de los objetivos definidos y los resultados de la publicidad debidamente medidos, necesitará construir su propio esquema o lista de control. Al realizar este trabajo, limitará su listado exclusivamente a los ítems de mayor importancia de cada caso.
¿Qué materias necesitamos conocer acerca de los productos y servicios que requerimos vender, con el fin de definir? En el transcurso de este documento apreciaremos en forma concreta, determinadas preguntas que estimularán a pensar en cada una de las categorías de información.
§ ¿Cuáles son todos los beneficios concebibles (ventajas, características. Usos, etc.) de nuestro producto desde el punto de vista del consumidor final?
§ ¿Existe algún beneficio único que se destaque de los productos de la competencia?
§ ¿Existen beneficios secundarios o suplementarios que son importantes para ciertos sectores del mercado?
§ ¿Cuáles son los beneficios para el cliente, más allá del producto mismo (envase especial, disponibilidad, servicio, estatus, etc.)
§ ¿Cuáles son los beneficios o ventajas de productos, directa o indirectamente competitivos?
Sería de invalorable ayuda disponer de un historial completo y consolidado relativo al producto, sus aplicaciones y ventajas en relación a la competencia. Pero el tema de mayor importancia radica en que la información acerca de nuestro producto deberá destilarse hasta el punto de no quedar más que la esencia del beneficio. Así pues, debe llegarse a las conclusiones para poder tomar la decisión imprescindible con respecto a lo que debemos transmitir; esto es, características y ventajas claves desde el punto de vista netamente publicitario.
Es este proceso de destilación el que debe preocuparnos en forma preeminente, y no la simple enumeración de la información obtenida por los estudios de investigación acerca de nuestro producto y su competencia.
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CONTINUARÁ
