SEGUNDA PARTE:

CÓMO REALIZAR LA TAREA PARA

DEFINIR LAS METAS PUBLICITARIAS

·         ¿Dónde empezar?

·         ¿Quién deberá hacerlo?

·         ¿Qué informaciones se requieren?

·         ¿Cuáles son los riesgos?

Primer paso

en la administración publicitaria

Todo trabajo administrativo, opinarán algunos, se divide en cuatro amplias áreas: planificación, organización, ejecución y medición. El primer paso en la planificación es “definir los objetivos”. El final del proceso será “medir la realización de estos objetivos”. He aquí, pues, algunas guías de cómo aplicarse en la tarea de definir las metas publicitarias.

Ω

El trabajo involucrado

La responsabilidad de la definición de las metas puede recaer en el director o el gerente de publicidad de la empresa. También pueden intervenir, directa o indirectamente, algún ejecutivo calificado de la agencia de publicidad; como también el director de marketing o de ventas o bien sobre el gerente de productos.

La tarea podrá ser asignada por la plana mayor con algunas partes asignadas a otros ejecutivos del anunciante. De cualquier modo, todas las personas nombradas deberían participar en el equipo. Vamos a dar por sentado que el líder deberá ser el director o gerente de publicidad y que él contará con el apoyo y cooperación de la plana mayor, unida a la gerencia de investigación, sea propia o contratada.

 Algunas guías

Las siguientes fórmulas pueden ser conocidas o repetidas, pero es necesario anotarlas, pues ayudarán a remontar muchas dificultades con las que se puede haber tropezado en el pasado:

1. Una meta publicitaria expresa los resultados que razonablemente pueda esperarse sea cumplida por la fuerza publicitaria (y no los resultados que demandan el empleo combinado de todas las fuerzas del marketing o «marketing-mix»

2. La meta es expresada por escrito en términos mensurables.

3. Por lo general, existe un punto de referencia inicial desde el cual podrán medirse los progresos alcanzados.

4. Las metas están basadas en un análisis razonado de las oportunidades que presenta el mercado, luego de reunir y seleccionar todos los aspectos más importantes que interesen en cada caso. (No se sustentan en corazonadas, esperanzas, ni tampoco en una simple prolongación de realizaciones pasadas) 

El concepto fundamental es que las tareas publicitarias deberán estar separadas de las otras fuerzas del marketing-mix.

Una meta publicitaria no expresa los resultados que demandan las demás fuerzas. (Este tema ya lo hemos desarrollado en la primera parte de este tratado)

Un ejemplo:

Vamos a suponer que nuestro producto es un automóvil. Resultaría poco razonable fijar como meta publicitaria:

“Vender 300 vehículos en el año 20XX”

El producto cuando fue publicitado pudo no resultar un suceso de ventas por muchos motivos ajenos a la publicidad. Lo distribuidores pudieron o no estar lo suficientemente equipados o no contar con la cobertura de locales necesarios a nivel nacional.

La atmósfera económica o las condiciones climáticas pueden favorecer o inhibir la disposición de compra hacia determinados productos.

No es razonable ni realista juzgar el logro de la publicidad solo sobre la base de los resultados de ventas. La publicidad podrá realizar su tarea en forma magnífica pero a la vez hallarse imposibilitada para contrarrestar algún otro factor que está más allá de su control.

  

 UNA DEFINICIÓN DE LA

TAREA DE LA PUBLICIDAD

Este es el corazón del problema. ¿Cuál es, precisamente,  la tarea de la publicidad?  Este el punto donde suelen ocurrir las malas interpretaciones o desinteligencias entre las partes afectadas en el planeamiento.

El fin de la publicidad es realizar ciertas partes de la tarea de comunicaciones con mayor economía, rapidez y volumen de lo que podría conseguirse por otros medios.

La tarea de la publicidad es, pura y simplemente, la de comunicar a una audiencia o publico objetivo determinados, exponiendo informaciones y características del producto en forma sugerente y motivadora que estimule y persuada a la acción de compra. Entonces, la publicidad tiene o no éxito según cómo lo comunique al grupo objetivo al que se dirige, en el momento apropiado, como también a una inversión apropiada.

    

Existen, quizás, centenares de diferentes detalles de información y de actitud relacionados con el producto que deberán ser considerados, sopesados y pasados por el tamiz hasta conseguir un mensaje principal (idea-fuerza) y, posiblemente, mensajes secundarios. Esta es la operación de tamizado, la cual deberá ser la más minuciosa para la mayor eficiencia del proceso publicitario.

Finalmente, recalcamos la necesidad de que el producto final del proceso  (metas claramente definidas y debidamente convenidas por todo el equipo involucrado) sea puesto por escrito. Si existe una verdadera comprensión  y un acuerdo sobre los mensajes clave a una declaración escrita, lo que significa que debe definirse qué es lo que hay que decir, y no cómo decirlo. (CONTINUARÁ)

 

Ω

cCCCONTINUA

SEGUNDA PARTE:

CÓMO REALIZAR LA TAREA PARA

DEFINIR LAS METAS PUBLICITARIAS

·         ¿Dónde empezar?

·         ¿Quién deberá hacerlo?

·         ¿Qué informaciones se requieren?

·         ¿Cuáles son los riesgos?

Primer paso

en la administración publicitaria

Todo trabajo administrativo, opinarán algunos, se divide en cuatro amplias áreas: planificación, organización, ejecución y medición. El primer paso en la planificación es “definir los objetivos”. El final del proceso será “medir la realización de estos objetivos”. He aquí, pues, algunas guías de cómo aplicarse en la tarea de definir las metas publicitarias.

Ω

El trabajo involucrado

La responsabilidad de la definición de las metas puede recaer en el director o el gerente de publicidad de la empresa. También pueden intervenir, directa o indirectamente, algún ejecutivo calificado de la agencia de publicidad; como también el director de marketing o de ventas o bien sobre el gerente de productos.

La tarea podrá ser asignada por la plana mayor con algunas partes asignadas a otros ejecutivos del anunciante. De cualquier modo, todas las personas nombradas deberían participar en el equipo. Vamos a dar por sentado que el líder deberá ser el director o gerente de publicidad y que él contará con el apoyo y cooperación de la plana mayor, unida a la gerencia de investigación, sea propia o contratada.

 Algunas guías

Las siguientes fórmulas pueden ser conocidas o repetidas, pero es necesario anotarlas, pues ayudarán a remontar muchas dificultades con las que se puede haber tropezado en el pasado:

1. Una meta publicitaria expresa los resultados que razonablemente pueda esperarse sea cumplida por la fuerza publicitaria (y no los resultados que demandan el empleo combinado de todas las fuerzas del marketing o «marketing-mix»

2. La meta es expresada por escrito en términos mensurables.

3. Por lo general, existe un punto de referencia inicial desde el cual podrán medirse los progresos alcanzados.

4. Las metas están basadas en un análisis razonado de las oportunidades que presenta el mercado, luego de reunir y seleccionar todos los aspectos más importantes que interesen en cada caso. (No se sustentan en corazonadas, esperanzas, ni tampoco en una simple prolongación de realizaciones pasadas)  

El concepto fundamental es que las tareas publicitarias deberán estar separadas de las otras fuerzas del marketing-mix.

Una meta publicitaria no expresa los resultados que demandan las demás fuerzas. (Este tema ya lo hemos desarrollado en la primera parte de este tratado)

Un ejemplo:

Vamos a suponer que nuestro producto es un automóvil. Resultaría poco razonable fijar como meta publicitaria:

“Vender 300 vehículos en el año 20XX”

El producto cuando fue publicitado pudo no resultar un suceso de ventas por muchos motivos ajenos a la publicidad. Lo distribuidores pudieron o no estar lo suficientemente equipados o no contar con la cobertura de locales necesarios a nivel nacional.

La atmósfera económica o las condiciones climáticas pueden favorecer o inhibir la disposición de compra hacia determinados productos.

No es razonable ni realista juzgar el logro de la publicidad solo sobre la base de los resultados de ventas. La publicidad podrá realizar su tarea en forma magnífica pero a la vez hallarse imposibilitada para contrarrestar algún otro factor que está más allá de su control.

   

 UNA DEFINICIÓN DE LA

TAREA DE LA PUBLICIDAD

Este es el corazón del problema. ¿Cuál es, precisamente,  la tarea de la publicidad?  Este el punto donde suelen ocurrir las malas interpretaciones o desinteligencias entre las partes afectadas en el planeamiento.

El fin de la publicidad es realizar ciertas partes de la tarea de comunicaciones con mayor economía, rapidez y volumen de lo que podría conseguirse por otros medios.

La tarea de la publicidad es, pura y simplemente, la de comunicar a una audiencia o publico objetivo determinados, exponiendo informaciones y características del producto en forma sugerente y motivadora que estimule y persuada a la acción de compra. Entonces, la publicidad tiene o no éxito según cómo lo comunique al grupo objetivo al que se dirige, en el momento apropiado, como también a una inversión apropiada.

    

Existen, quizás, centenares de diferentes detalles de información y de actitud relacionados con el producto que deberán ser considerados, sopesados y pasados por el tamiz hasta conseguir un mensaje principal (idea-fuerza) y, posiblemente, mensajes secundarios. Esta es la operación de tamizado, la cual deberá ser la más minuciosa para la mayor eficiencia del proceso publicitario.

Finalmente, recalcamos la necesidad de que el producto final del proceso  (metas claramente definidas y debidamente convenidas por todo el equipo involucrado) sea puesto por escrito. Si existe una verdadera comprensión  y un acuerdo sobre los mensajes clave a una declaración escrita, lo que significa que debe definirse qué es lo que hay que decir, y no cómo decirlo.

CONTINUARÁ

Ω

CONTINUARÁ

FIJAR METAS Y OBJETIVOS

Principales  beneficios

• La gente trabaja mejor cuando tiene una noción clara de lo que se propone. La experiencia nos dice que esto es un hecho verdadero en casi todas las ramas del esfuerzo humano.

• El trabajo se hace mejor y más fácilmente cuando existe una dirección y un propósito común de todo el equipo involucrado. Esto es tan evidente que a menudo se la pasa por alto.

•Los creativos y quienes intervienen en el análisis final de la publicidad, tienen mejores y más efectivas posibilidades de dar en el blanco con mayor impacto y menor esfuerzo, si se les provee de una  información clara y específica de lo que se debe transmitir: la idea fuerza o central y las secundarias.

 •La publicidad es la más intangible de las fuerzas del marketing. Por ello, resulta particularmente importante disponer de metas específicamente definidas.

• Todas las otras fuerzas de comercialización tienen herramientas tangibles y mensurables para comprobar su realización. Desde la producción hasta las ventas, pasando por toda la cadena comercializadora tiene idea visual de lo que es productivo o no. No ocurre lo mismo con la publicidad.

• Los vendedores pueden y deben hablar con los clientes. Conserva un cuadro  mental de la reacción de los mayoristas o minoristas basado en el contacto personal  y en el propio ambiente de cada caso. Hasta puede llegar a reproducir la escena y determinar el porqué realizó o perdió una o varias ventas. Eso tampoco ocurre con la publicidad.

•Las metas son imprescindibles debido a que la publicidad se ha tecnificado y especializado para cumplir determinados propósitos.

• Los creativos de antaño no disponíamos de investigaciones especializadas ni de otras fuentes de información sobre el  grupo objetivo al que debía dirigir los mensajes. Confiados en una supuesta perspicacia, debíamos desarrollar las ideas solos o con un pequeño grupo de ejecutivos de nuestra agencia. 

• La publicidad y el marketing de hoy representan los talentos aunados a un grupo de selectos especialistas, cuyas contribuciones se acrecientan si los objetivos de comunicación son claramente comprendidos y asimilados.

• Una meta bien planteada evita el desperdicio que resulta del desarrollo de “campañas de compromiso”. Asimismo la indecisión de acerca de la duda:  ¿Qué mensaje deseamos transmitir y a qué grupo objetivo? La publicidad sin fundamentos claros conglomera los objetivos divergentes de por lo menos media docena de personas en la fuente emisora y no comunica ningún mensaje central y  preeminente que tenga la fuerza requerida para llegar a quienes se encuentran en la base receptora: los consumidores.

• Es un grave error suponer o juzgar que una meta sea un freno o un corsé para la creatividad. En realidad, resulta todo lo contrario: es un recurso protector  para facilitar la creación de ideas con impacto para persuadir.

• Volviendo a la tesis principal y para cerrar esta primera parte, concluiremos aclarando que una meta no es una finalidad en sí. No es más que un medio efectivo para alcanzar un fin que, en este caso,  se constituirá como una inversión más productiva.

 

CONTINUARÁ  (2º PARTE)

  

METAS Y OBJETIVOS: SIEMPRE POR ESCRITO

–     « ¿Y por qué deben ser escritos? ¿Acaso no es evidente conocer lo que nos proponemos?  Todos quienes trabajamos en esta empresa o en nuestra agencia de publicidad, sabemos  perfectamente cuáles son nuestras metas y objetivos. Entonces, ¿por qué tenemos la necesidad de ponerlos por escrito? »  

Aun para quienes piensan de esta manera, el siguiente experimento  demostrará el valor de determinar las metas y objetivos siempre por escrito:

Pídale a las personas de su agencia, que se encuentren más estrechamente vinculadas con su cuenta de publicidad, que expongan por escriban su propia versión de los objetivos publicitarios de su empresa.

Luego, solicite que lo haga el personal encargado de la publicidad de su empresa. Es muy probable que usted también quiera incluir –además de usted mismo–, a los ejecutivos de marketing, de ventas y de producto, y al principal ejecutivo financiero que tiene el ojo atento al signo “$”. Y, naturalmente, no se olvide de incluir al principal ejecutivo de la operación.

No se sorprenda si lo que recibe no son más que generalidades o también objetivos  aplicables al esfuerzo total de marketing y no al papel singular que tiene la publicidad dentro del paquete o mezcla de fuerzas del marketing.

Muchas personas hallan dificultad en definir por escrito lo que esperan específicamente que cumpla la publicidad. Si  congregara en una reunión a todos estos ejecutivos para discutir verbalmente sobre los objetivos publicitarios, se podría descubrir algunas muy marcadas diferencias de opinión o interpretación sobre el particular.

El gerente de ventas, por ejemplo, podría considerar que la publicidad es un medio para vender unos miles más del producto el mes próximo.

El gerente de publicidad se inclinaría hacia la creación de una supremacía de la marca.

El presidente de la compañía podría considerar a la publicidad como una fuerza creadora de imagen o fama para el nombre de la empresa.

Y así sucesivamente a lo largo de toda la escala de personas que contribuyen en alguna forma (investigaciones, creatividad, medios, etc.) a la ejecución y a la publicidad, cada quien puede tener su propia óptica.

Aun cuando este experimento muestre un acuerdo mediano sobre los objetivos publicitarios, al formularse por escrito se aclarará la neblina que, forzosamente caracteriza la opinión de todo el grupo interesado.

PRINCIPIOS          

En su forma más esquemática, los principios del enfoque que estamos sugiriendo son:

1. Una meta publicitaria es una declaración sucinta de los aspectos de comunicación del trabajo de marketing. (Ella expresa la tarea particular que la publicidad esta singularmente calificada para realizar. No incluye resultados que demanden una combinación de las varia fuerzas del marketing)
2. La meta debe ser expuesta por escrito en términos  breves, claros y con la posibilidad de poder ser mensurada. (Si existe acuerdo general sobre lo que se espera lograr por medio de la publicidad, entonces no habrá mayor problema en sintetizarlo por escrito. Pero, si no hubiese un acuerdo tácito, el momento de ubicar este desacuerdo debe ser antes de de que se creen las piezas publicitarias. Nunca después)
3. Las metas son acordadas por los interesados, tanto de los creativos como los que las aprueban. (El planteamiento o “racional” de la campaña deberá ir por separado. El acuerdo que contiene la meta solo debe incluir lo que es necesario decir y a quien  decirlo (grupo objetivo), antes de invertir tiempo y dinero en determinar cómo decirlo)
4. Las metas se basan en un conocimiento íntimo y profundo de los clientes potenciales y sus motivaciones, a la luz de las oportunidades que ofrece el mercado específico. (Expresan una probabilidad realista, cuidadosamente evaluada. De ninguna manera constituyen la expresión de simples esperanzas o deseos a los que se aspira sin un fundamento real)
5. Se deben establecer con rigor puntos de referencia, que nos servirán para medir la realización y puesta en marcha de la o la campañas. (Estado de ánimo –conocimientos, actitudes y predisposiciones al consumo y a la compra del producto o servicio ofrecido– todo ello es justipreciado y evaluado antes y después de la divulgación de la publicidad)
6. En el momento en que se establecen las metas, se fijan también los métodos a emplearse más adelante para evaluar cuán efectiva ha sido la publicidad realizada.

Teniendo presente este esquema, trataremos en detalle e ilustraremos estos principios, respondiendo a algunos interrogantes surgidos a raíz de este enfoque que nos permite la medición de la efectividad publicitaria.

Ω

[Continuará]  

OBJETIVOS & METAS (Nº 2)

¿POR QUÉ NO USAR LOS RESULTADOS

EN VENTAS COMO PATRÓN

DEL RENDIMIENTO PUBLICITARIO?

                                       Ω

Si uno pregunta el propósito que busca la publicidad,

muchas personas responderán: 

“Eso es obvio, hacer publicidad es para vender

productos o servicios”.

De manera que, ¿por qué preocuparnos en definir los

objetivos de la publicidad más allá que obtener ventas?

¿Por qué no medimos el rendimiento de la publicidad

simplemente en cuanto a los resultados de las ventas?

Resultaría sumamente conveniente si pudiéramos

sumar los resultados en ventas a fin de cada mes o de

cada año y utilizar las cifras como patrón de la eficacia

publicitaria. Lamentablemente, eso no es factible en la

mayoría de los productos o servicios publicitados.

El experto publicista o el ”marketero” sabe que es

erróneo dar por sentado el elemental principio;

 

Como tampoco:

"A mejor publicidad, más ventas"

Lo cierto, es que hay más de media docena de buenas

razones por las cuales por las cuales resulta una falacia

culpar solo a la publicidad si las ventas son débiles o no

despegan.

En este gráfico veremos ocho de las razones básicas

que propician las VENTAS:

Como vemos, la publicidad es solo una de las varias fuerzas

del marketing que conducen al objetivo final: LA VENTA.

1-    EL PRODUCTO: Lo más importante: Debe satisfacer

una necesidad o deseo. Así mismo, tendrá que poseer

la calidad,  aspecto físico, rendimiento, etc.

2-    EMPAQUE  (“Packaging”): Además de representar

el primer contacto con el público, su adecuada

presentación es vital. 

Es importantísimo su atractivo visual y su funcionalidad.

3-    PUNTO DE COMPRA: La buena distribución es

indispensable. Crear demanda y no encontrar el producto

anunciado es la peor frustración para el público.

4-    VENTA PERSONAL (“Personal selling”): Se refiere,

en especial, a la eficiencia de la fuerza de ventas en los

niveles del fabricante, distribuidor y minorista.

5-    PROMOCIÓN: Se refiere a las ayudas de venta: ofertas,

canjes y otros beneficios adicionales que suele emplearse

en casos específicos (más adelante trataremos este tema)

6-    SERVICIO DE PRENSA: Casi siempre, una información

o noticia es muy importante para mantener relación

con el público.

7-    PRECIO: Fijar el precio, es la dura realidad en la

comercialización del producto y para ello se requiere un

profundo estudio del mercado y, en especial, de los precios

de la competencia, sea directa o indirecta.

     

          

                                                              Ω

Aun cuando fuera posible conseguir que todas estas

fuerzas de marketing que completan la tarea de la publicidad

se mantuviesen constantes, existen otros factores variables

contra los que se debe luchar. Por ejemplo, la siempre 

cambiante atmósfera económica. También influye la variación

del clima (hoy más inestable que nunca) Esto les consta a

muchos fabricantes de productos de consumo estacional

(textiles, bebidas, helados…)

LA COMPETENCIA: ese terrible enemigo no va a ser tan

amable como para mantenerse inactivo. Constantemente,

nuestra competencia va modificar su estilo, su distribución,

su publicidad y promoción, afectando o arruinando nuestras

iniciativas, nuestros esfuerzos, para medir nuestra publicidad

solo por los resultados de las ventas.

                                                 Ω

Consideremos también el peso del esfuerzo publicitario.

En algunas situaciones, la publicidad representar la inversión

de una suma menor frente a las otras fuerzas del marketing.

O bien, o bien podrá ser la fuerza dominante que requiera la

inversión más importante. Si la publicidad no representara la

fuerza preeminente ante las otras fuerzas combinadas, sería

difícil –por no decir imposible–  establecer una relación positiva

entre el volumen de publicidad y el de ventas.

Así mismo, consideremos el efecto subsiguiente. Es sabido que

la publicidad que se hace hoy, puede dar resultados la semana

próxima o el mes que viene, o bien dentro de varios años.

Sabemos que esto es un hecho, sobre todo en productos

de elevado precio. Tal el caso de vehículos, maquinarias,

joyas etc. Aunque también puede resultar cierto en productos

masivo o de bajo precio. Muchas veces la publicidad va

persuadiendo con el tiempo y su influencia imposible

de predecir.

El consumidor de hoy podrá cambiar una marca por otra,

motivado por la publicidad que ha venido martillando el

consciente o inconsciente de la persona. Por eso es inútil

 y poco realista cargar el costo de la creación de un nuevo

usuario o consumidor leal, al periodo financiero

correspondiente a la fecha que se realizó la primera venta

a ese cliente nuevo.

                                                     Ω

En esencia, las cifras de ventas corrientes no constituyen

el patrón de medida final, a no ser que se encuentren presentes

uno o más de los siguientes factores:

1.    La publicidad es el único factor variable.

2.    La publicidad es la fuerza dominante en la combinación

de marketing (marketing mix)

3.    El asunto exige un resultado inmediato (publicidad postal,

internet, al menudeo)

Aunque estas condiciones raramente se presentan entre

los productos publicitados a nivel nacional.

Por lo tanto, en el actual estado de nuestra profesión

como publicistas, no esperamos hallar una fórmula mágica o

convertidor estadístico que nos diga que si invertimos X suma

en un extremo, por el otro saldrá XX en concepto de ventas.

   

CONTINUARÁ

 

---

          

OBJETIVOS & METAS

P R I M E R A    P A R T E OBJETIVOS Y METAS 1.- Distinguiendo los objetivos de comunicación de los de marketing. – La pregunta “¿cuáles son sus objetivos de comunicación?”,  ha sido formulada directa o indirectamente, a centenares  de personas que desean comercializar un producto o servicio.  Luego de un cuidadoso estudio de las respuestas, la conclusión  fue obvia: “La mayor parte de las compañías tiene una obvia contestación,  lista, , para absolver esta pregunta; pero un examen más  a fondo demuestra, frecuentemente, que esa respuesta solo  expresa objetivos amplios, casi siempre difusos. Sólo se trata  de objetivos generales de compañía o de marketing en lugar  de ceñirse a una meta específica de comunicación. Este estudio hace surgir varios interrogantes: 1.-  ¿Cuántas empresas han fijado sus objetivos de compañía  globales a términos precisos (escritos) mensurables? 2.- ¿Cuántas compañías disponen de una serie de objetivos  de marketing debidamente definidos y realistas? 3.-  ¿Es acaso razonable, o posible, que se espere alcanzar  objetivos de comunicación concretos, si estos objetivos  de marketing no han sido debidamente planificados y  claramente definidos? *   *   * Es posible que las grandes empresas posean un documento  para cada división de productos o servicios que comercialicen,  y que probablemente este “plan” expondrá puntos genéricos  como éstos: ______________________________________________________ -  Incrementar nuestras ventas - Ampliar nuestra participación en el mercado  (nacional y/o de exportación) -  Incentivar a nuestra fuerza de ventas para que se  capten nuevos clientes. Sin embargo, estos términos no son más que amplias generalidades  y, obviamente, resulta imposible canalizar o medir nuestros esfuerzos  para planificar estrategias precisas de marketing y comunicación.  (fuerzas inseparables). No obstante, hoy, son muchas las empresas  (grandes, medianas o pequeñas) que son un poco más específicas  y precisen en un documento, lo siguiente: ______________________________________________________ -  Aumentar (o crear) nuestras ventas 10% durante el periodo  enero-julio del 200X -   Ampliar nuestra proporción de producción industrial (o cobertura  de servicio) desde el 10% hasta el 12% en el periodo....XXX Pero estas no son metas de comunicación; solo son metas generales  y bastante imprecisas, únicamente-metas de marketing. Es evidente que la   comunicación (sea publicitaria o informativa), no puede realizar  una tarea efectiva y mensurable. La empresa comercializadora  debe ser mucho más específica si desea obtener resultados eficaces.  La primera tarea consiste en definir específicamente qué es lo que  se espera lograr por intermedio de la comunicación. Una vez realizado  este ejercicio, resulta factible medir el grado de éxito que se va  obteniendo en el logro de la meta previamente establecida. METAS DE COMUNICACIÓN DEFINIDAS 2.- Una meta de comunicación es una tarea específica, a cumplirse entre un público definido, en un grado determinado y en un plazo prefijado. *Nota preliminar: * Los términos “objetivos” y “meta” a menudo se emplean   indistintamente. Pero para nuestros fines hacemos la siguiente distinción: O B J E T I V O S * Objetivo de empresa (de comunicación o publicitaria): OBTENER UTILIDADES * Objetivo de marketing: VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS *Objetivo de comunicación: CREAR PREFERENCIA POR UNA MARCA   Los OBJETIVOS siguen firmes año a año, con poco o ningún   cambio. Pocas veces se alcanzan los objetivos en forma integral  (ya sean objetivos personales o de grupo) en el sentido de su  completa consumación. Por ejemplo: felicidad, prosperidad,  salud estable. Para poder medir el grado de realización,  se requiere ser mucho más específicos en determinar  nuestras aspiraciones. M  E  T  A   Es un objetivo que se ha definido en forma específica con  respecto al tiempo y al grado de su cumplimiento.   EJEMPLOS: * Meta de empresa: Obtener utilidades del orden del 10% sobre la  inversión durante el año........XX.   * Meta de marketing:  Lograr el 12% de las ventas totales de la Empresa  en el periodo....XX * Meta de Comunicaciones (publicidad / información, etc.) Establecer una preferencia para la MARCA “A” entre  XX miles de amas de casa del (los) nivel(es) económicos  B y C en el periodo...XX + Ejemplo de comunicación publicitaria Se trata de un detergente (el ejemplo es ficticio, pero típico).  Vamos a suponer que la meta total de marketing es aumentar  nuestra proporción del mercado desde el 10%, con el que  contamos, hasta el 12% en un año (suponiendo que esta meta sea  realista y no quimérica o ideal). La publicidad es una fuerza imprescindible- para el logro de esta meta;  pero no se puede realizar esta tarea sin la ayuda de otras fuerzas  complementarias: buena información en los medios ( tv, radio, prensa tv etc.)  Distribución eficiente. Precio equitativo. Envase atractivo y buena  exhibición en los puntos de venta (ubicación del producto, afiches,  banderolas, etc. Y, naturalmente, el logro de la meta de marketing  dependerá del análisis final, de la calidad y eficiencia del producto mismo  –si es que ofrece algún beneficio suficientemente deseable a la usuaria. Específicamente, pues, ¿qué proporción de la meta total  de marketing esperamos que logre la publicidad? Esta pregunta constituye la clave para metas publicitarias  realistas y mensurables. No se debe dar a la publicidad tareas  que no es capaz de realizar. La publicidad sólo es una  fuerza de comunicación y se le debe asignar sólo tareas  de comunicar, recordar y persuadir. Su misión es entregar  un mensaje de venta y/o prestigio que estimule y ofrezca  finalmente a la acción, siempre y cuando las condiciones  favorables estén dadas (“No podrá vender refrigeradoras  en el Polo Ártico”). ¿Qué mensaje de venta queremos que entregue  la publicidad? (Aquí tenemos que ser especialmente específicos) * ¿Deseamos acaso trasmitir que la marca “X” es un detergente de  escasa espuma y que, debido a esto, deja la ropa más limpia y  lo hace más fácil y rápidamente que otras marcas? * ¿Deseamos expresar que nuestro producto, gracias a la  escasa espuma que produce no afectará al mecanismo de las lavadoras? NUESTRO TRABAJO DURANTE LA ETAPA DE  DEFINICIÓN DE METAS, NO CONSISTE EN  CREAR IDEAS NI TEXTOS. POR EL MOMENTO  NO NOS PREOCUPA CÓMO DECIRLO, SINO  SIMPLEMENTE QUÉ NECESITAMOS DECIR. Vamos a dar por sentado que, sobre la base de investigaciones  de mercado, hemos arribado a la siguiente meta: Ahora bien, ya tenemos una tarea específica de comunicación  que podrá realizarse por medio de la publicidad, independientemente  de otras fuerzas de marketing. Ahora sí podemos medir la efectividad  y el rendimiento de nuestra inversión publicitaria. En efecto, luego de  acumular experiencia, podemos acercarnos mucho más a la  respuesta, al gran enigma de “¿Cuánta publicidad se necesita? ¿Cuánto se debe invertir para que el mensaje llegue con certeza a  nuestro Grupo Objetivo? Claro que antes de fijar la meta arriba indicada,  fue necesario realizar estudios e investigaciones para determinar  cuantas personas de nuestro grupo objetivo (“target”)  habían recibido  efectivamente nuestro mensaje. Por ejemplo: +Registro del mensaje: 10% +Número de impactos recibidos: 2 veces cada día por persona +Después de la campaña publicitaria: 40% Por medio de la post investigación, llegaremos a saber que el mensaje  ha conseguido tocar a un 30% adicional de nuestro grupo objetivo.  (Esta información podrá obtenerse en un mercado de prueba,  o bien, en el mercado a nivel regional) Ahora tenemos una base  para tomar decisiones: +¿Cuántas más usuarias poseemos entre aquellas que pueden  repetirnos el mensaje? + ¿Estamos ganando nuevas usuarias (y reteniendo a las antiguas)  a un costo que podemos sufragar? + ¿Deberíamos aumentar la inversión y la velocidad del proceso  de comunicación? Disponiendo de metas definidas y resultados mensurables,  tenemos la base para evaluar tanto los mensajes como la  efectividad de los medios de comunicación. * ¿El enfoque del mensaje “A” llegará a mayor número de personas  que el enfoque del mensaje  “B”? * ¿Brindará el medio “C” un mejor trabajo y a menor costo que el medio “D”? * ¿Acaso el tema de los mensajes o el medio principal utilizado  en ocasiones pasadas está empezando a dar señales de fatiga?  O bien ¿está el público empezando recién a darse cuenta de  nuestro mensaje? Este caso es un ejemplo hipotético y sólo sirve para ilustrar  principios generales de comunicación. Los industriales  o promotores de producto o servicios están acostumbrados  a realizar una cantidad de investigaciones relacionadas  con los hábitos de compra de los usuarios o consumidores  y también en el estudio de la penetración publicitaria.  Traducir esta información de mercado a metas publicitarias  específicas, es lo importante. *  *  *  *  *  * (continuará) target="_blank" title="servicio tecnico frigorificos">servicio tecnico frigorificos